一流的人才是自己創業的人--日本樂天創業記

看板GoldenEagles作者okhomerun時間19年前 (2005/08/22 23:05)推噓0(0推 0噓 0→)

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1999年9月號的美國企業家雜誌《RED HERRING》上，選出了當年的"十大傑出創業者"，其中一位是日本人，叫三木谷浩史。他就是日本最大的網上購物廣場的"樂天市場"的創始人。樂天市場開始正式營業是1997年5月，發起時只登錄了13家店，截至今年3月底的登錄商店數達2178家、登錄的商品達19.9萬種，每月的網頁展開數達9000萬頁，月銷售額平均達 5-6億日元。另據1999年5月NTT和三菱綜合研究所對于日本檢索引擎goo用戶的問卷調查顯示，有效回答的2400多名用戶中，樂天市場的知名度達63.9%，購買率達9.8%,位居第一。一個小公司開發的購物廣場獲得如此巨大的成功，不能不引起大家的注目，各路媒體紛至沓來，沒多長時間，三木谷被捧成了神，樂天的創業也成了神話。所幸創業之初早期的報道和三木谷本人的現身說法，還大多是實話實說，使我們得以一睹電子商務的內幕和創業者的風采。三木谷浩史畢業于日本的一橋大學，1988年畢業后就職于日本興業銀行，91年赴美留學，在哈佛經濟學院獲得MBA后在日本興業銀行金融開發部擔任企業兼並和收購工作，其間曾擔任某些大企業的投資顧問。如此輝煌的履歷給三木谷的頭上罩上了一圈神祕的光環。但這些都是外在的條件，決定性的東西在于自己的內部的變化。赴美游學期間，哈佛經濟學院敬重創業的道統，使他感受到了不同文化的衝擊。在那裡，一般的看法是︰一流的人才有自己的公司，次一等的才去企業咨詢公司或一流大企業。這種文化的衝擊打開了他的眼界，給他埋下了創業的種子。回到日本后三木谷回到興業銀行金融開發部的工作，這個工作成了他積累經驗和自己的關系網的好機會。這期間，有一件事觸動了他，在日本的阪神大地震中他的叔父和叔母雙雙遇難，看到了這幕慘劇的他，感到了人生的無常，也促使他做出了儘早實現創業志向的決定。1995年11月在他進入而立之年的時候，他跨出了日本興業銀行的大門，開始的創業的搏擊。創業絕不是憑著一股血氣可以做到的事，需要敏銳的目光、不懈的努力、辛勤的工作。敏銳的目光是說，善于從經濟現象中捕捉成功的機會，它來自不斷的訊息收集與分析。三木谷先設立了自己的企業咨詢公司，有趣的是這是一個吃張口飯的公司，主要從事企業間代理交涉業務。靠著往昔的人際關係，他代理了一些大公司的業務，但付出也是巨大的。在第一年裡他平均每天的睡眠時間只有三小時，商場上的討價還價、有一說十的運作，也是沉重的精神負擔。所幸一年的艱苦奮鬥，成果斐然，他終于有了自己的創業資金。1997年 2月，三木谷自己的公司MDM終于成立了，成立時註冊資本6000萬日元，只有員工3人。在從事企業咨詢期間，他也在考慮從什么事業著手的問題。"到了自己創業時，光考慮創業戰略的時間長達一年以上。從我的實際情況出發，我要干的事業首先應該是所需資本不太多的事業；其次，應是回報率遞增的成長市場；最後，不應是需要占較大的市場份額的 '戰爭型'市場，而應是透過局部的戰鬥持續努力就能成長的'戰役型'市場。想來想去，能滿足上述三的條件的只有因特網上的事業。由此開始了'樂天市場'的事業計畫。" （《monthly》 97年8月號專訪）樹起自己的桅杆 96年春他開始考慮利用因特網創業，當時正是許多大企業的電子商務廣場遭到失敗的時期，人稱"電子商務的冬天"，還有人說電子商務不適應日本國情等等。三木谷堅信︰"因特網改變了人的交流，改變了訊息的傳遞，最終也將改變現下的經濟營運"。（《PC WORLD》1999年11月號專訪）他先從大企業失敗的例子著手研究，研究來研究去，"結論非常單純，就是（電子商務廣場提供的）信息太無聊。訊息很舊、也沒有好商品，光是羅列在那裡，看不出想賣的願望，如果能解決這一點，這買賣肯定能作。"（《日經風險企業》1998年9月號報道）大企業的電子商務網站過分重視電子決算等技術問題，商品登錄方法也很複雜。網頁上充斥著無意義的圖形使購買者討厭；由於製作網頁需要專門技術，商店裡商品的更新，要求助于專家，往往更新一件商品要1、2個月。大企業對于自己的缺點即使意識到了，改正也很費時間。要解決上述問題，有三條路可選，一是購買現成的商務系統；二是委托別的公司開發；第三是開發自己的系統。但是，購買別家的系統，半年才能更新一次；委托別公司開發，又難于對應顧客和店家的多種需要。三木谷決定開發自己的專用系統。這條路是一條風險最大的路，耗資巨大、前途難卜，也是一條最理想的路，因為"自己開發的系統可以每天去改進強化它的功能"。決心下定，1996年的下半年，他找了三位系統設計人員，開始了自己的系統開發。公司成立時，自己的系統開發尚未成功，究竟主要業務是什么，大家心裡都沒有底。"設立之初，只是想從事在因特網上出租供電子商務用的伺服器空間的業務，因為小企業是無法維持自己的商用伺服器的。因此我考慮出租我們的系統給想在網上經商的企業，幫著他們開店。可不知不覺中MDM成了電子商務廣場的主宰。說老實話，我最初並沒有非干因特網不可，設立MDM，考慮了不下100種買賣，可最後留下的只有這個了。" （《日經Strategy》1998年9月報道）到了1997年4月、凝結了三木谷心血的系統開發終于接近完成，設立電子商務市場的消息也發表了，樂天市場開始了試運行，雖然最初締約的網上商店只有13家，但樂天的計劃是三年后登錄數達到1000家，年銷售額達到10億日元。樂天的登場恰恰與網上購物廣場營業不振、已淘汰的網上商店達200余家的消息是同一時期。樂天市場獨特的系統和便宜的使用費，給暮氣沉沉、進退維谷的日本電子商務市場注入了新的活力。展開自己的雙翼樂天與一般的電子商務網站最大的區別，就是實用方便的系統和便宜的定價，先看它的系統。樂天所開發的系統名為RMS（Rakuten Merchant Server），能夠為網上商家提供交易、數據庫、市場調查的功能。交易功能突出簡便易行、不斷更新的原則，由編輯網頁工具R Store-front、接受訂貨工具R Backoffice、市場分析工具R Transact、溝通交流工具R Mail構成。其中最先啟用的是網頁編輯工具和接受訂貨工具，1997年8月新增了市場分析工具、98年1月，增加輕松登記功能，98年2月增設了溝通交流工具。自動生成數據庫幫助店家把訂貨時間與顧客信息都管理了起來，店家不但可以從各個角度去檢索，還可以把檢索的信息下載，用表計算工具去分析。市場分析工具主要機能當然是數據解析，給店家提供店鋪、商品別的的數據，和提供顧客購買時所經由的鏈接等數據之外，還透過自己的分析給店家提出改進登錄模式、提升檢索機率的建議。樂天系統具有HTML的自動生成和web圖像自動編輯功能，網上商店的店主也不必具有網頁製作技術，只要會打打字機或辦公軟件，就能自己構築網上商店。增減商品完全由店主自己負責，不必再由網頁製作專家去作，商品的更新效率大大加快了。對一般顧客，剔除了多余的圖像、以文本為主的店鋪設計大大加快了文件傳輸速度，網上購物變得輕松多了。輕松登記功能，用戶只要在樂天購買過一次商品，第二次就不需要輸入住址，只消到打進用戶號和暗碼就能自動給出配送地址。在樂天購物，如同在超市漫步，當你看到中意的商品，只要點擊一下，這商品就好像裝進了你的籃子，你還可以到別的店賣東西，當你要離開時再一總算賬。而不必每店都結算一次，也不需要多次輸入你的位址和用戶名。至于支付和結算和配送方面，由于日本的信用卡普及率不太高，而大公司提供的購物廣場又拘泥于信用卡結算，使得結算問題一度成為日本電子商務發展的瓶頸。樂天市場採取了由店家選擇的方法，店家多數是幾種支付方法兼備，但也有的是只能選擇一種。顧客也可以自己選擇支付方法，比如利用日本方便聯鎖店發達的特點，選擇在離家最近的方便店收貨付款的模式就深受顧客們的歡迎。至于開店費用，樂天提供的價格表與歷來的電子廣場相比，可以說是帶來了一場革命。當時，在日本的大企業提供的電子購物廣場的開店費用是︰開設費50到100萬日元，維持費用每月30至100萬日元，而且得請專門的網頁製作公司製作網頁，登錄商品和更新商品也同樣。而樂天的開設費為0，每月5萬日元的費用，可出售25種商品，如果交10萬日元可出售100種商品。而且。開店和商品更新全部由店家自己操作，簡單的情況下只要幾十分鐘一個電子商店就可開張，更新快、製作費用也可以節省。系統和費用兩大優勢使得在樂天市場開設網上商店的企業迅速增加，客戶中，不僅有個人小店，也有豐田的汽車專營店、東急百貨店、NTT的手機公司DOKOMO等大公司加盟，到5月份正式開始提供服務時，締結合同的企業已達30家，到97年底，締約企業達100家之多，平均每月增加15-20家。樂天號輕盈地拉起操縱杆，起飛了。與顧客的交流是網上商店成功的關鍵善于分析是三木谷的另一特長。97年左右電子大企業商務廣場的失敗的原因，三木谷認為︰"是由於注重安全認証技術的人太多，認真考慮網上的市場營銷的人太少。大企業的項目和通產省重視的電子廣場數量是不少，可誰也沒有認真的對待網上購物，不認真才是致命的﹗"（《WIRED》1997年12月號報道）他認為，顧客看到商品后的行為，除了購買動機極高的商品，一般要經過認識商品、獲得商品信息、根據信息評價商品、購買，這樣四個階段。在網上購物的情況下，最大的問題是評價商品。網上的商品只有圖像和文字，沒有親眼所見、親手撫摸的質感，所以難于產生購買衝動。一般在評價的階段就停了下來。"怎樣才能讓顧客突破評價的難關，進入購買決定呢？一是不斷給予商品訊息，如更新表示，發出購買指南的郵件等。再就是給出第三者的評價，利用人們的從眾心理，這就需要公告牌和談話室等工具。"（同上）為此，1998年2月增設了名為"樂天新聞"的電子郵件系統，設專人對于用戶提出的問題，實行即問即答服務。每周2 次為顧客提供免費的購物指南，有便宜貨、熱門商品、新商品的訊息。各個店也配備了這一系統，可以與顧客展開交流。對于店家也提供計算機、因特網和網上營銷等的咨詢服務。網上服務成功的關鍵在于與顧客的交流，怎樣才能與顧客交流？"首先網頁要易懂，要不厭其煩地去改進。網上商店不是單行線式的郵購，透過雙向的溝通才能成立。能與用戶圓滑溝通的企業才會成功。"（《日經多媒體》1998年3月號報道） 1998年年末，在樂天市場的開業的網上商店已增至300余家，每月的銷售額達一億5千萬日元。公司的員工也增加到15人，員工是三木谷甘苦與共的伙伴，他認為︰"因特網的技術革新速度是其他行業的10倍以上，不把革新成果不斷運用進來，就會在競爭中被拉下。可是，儘管我們認為它是一個迅速成長的市場，這仍然是一個高風險、高回報的行業。MDM 公司的15名員工全都是公司股東，他們都深深理解這一點，工作起來，並力向前、廢寢忘食、不舍晝夜……。" （《日經商業》1998年11月6日報道）挑戰未來方便的開店系統、低廉的價格、優質的服務，贏得了網上商店的青睞。第一頁的圖是樂天市場成立后平均每月達成合約店數，其成長三年來呈加速狀態，其加盟商店的合約持續比率也達到了95%。其銷售額與商品品種的增加更是令人驚異，樂天雖未公佈自己的銷售額，這裡將銷售額根據各雜誌的推算整理如下，2000年3月的商品品種數達19.9萬余種，據估計99年底的月銷售額達6億日元以上。銷售額、經營商品數、每月平均開店數表明了網上商家的踴躍。那么顧客的反映如何呢？最初的時候，樂天一天的網頁展開數只有2-3000頁，一年以后的98年3月達到平均5萬頁， 1999年3月達到平均30多萬頁，2000年3月達到平均300萬頁以上。樂天的事業可稱是順風滿帆。為了適應電子商務擴大的趨勢，1998年4月樂天市場大幅度地降低網上商店的實際利用價格，每月5萬日元可出售500種商品，每增加500種商品加收出店費5萬日元。在樂天的帶動下1998年7月MDM公司更名為樂天市場公司，同時開始了網上拍賣，最初雖只有6家計算機店參加，到99年8月，每月的拍賣成交額已達到3000萬日元。樂天市場現下還透過網上商店提供︰顧客們參加的自由市場、懸賞廣場、紀念日通知、禮品代送等服務。顧客會員如果登錄了自己的紀念日或喜歡的人的生日，屆期樂天將通知你早些準備禮物等等。透過參與、交流，讓網上購物成為用戶喜歡的娛樂項目是三木谷的理想。將來,還考慮為顧客提供直接的服務。問及將來的設想，三木谷極有信心地斷言，因特往對日本的影響會比美國大。理由是︰第一日本人不善交往，因特網將給他們提供交往的手段；第二由於日本存在著各種政府限制和特殊的商業習慣，物價較高。所以在日本利用因特網購物降低成本的幅度將比美國大。變化的幅度，也不會僅限于由一般的郵購變為網上郵購，而將會發生質的變化。經濟全體會轉到電子商務上來。（《DIME》2000年1月號專訪）的確，日本是一個高物價的國家，其居高不下的並非成本，而是由各種政府保護與商業習慣維持下的定價機製。尤其是重製造、輕商業的風俗，將廉價銷售視為異端的商業習慣， "肥水不流外人田"的自我完結式的企業系列繁衍模式，還有嚴厲的行幫和行規在日本表現都比較明顯。日本的流通機構，實行層層剝皮似的定價法，每個流通機構都要加一次價，製品的出售價格，往往是實際生產成本的1倍到數倍。許多大商家欺負小廠家，經常課予他們以額外的義務，或直接壓低他們的進貨價格，以提升自己的利益份額。而日本的大廠家實行所謂"正札"銷售，即由廠家製定商品的正式價格，商家不得以低于正式價格的價格出售商品，否則，將會停止對你的進貨。禁止你出售他們的製品。90年代，因泡沫經濟的崩潰，變為"廠家希望價格"製，但廠家對定價的影響依然很大。在日本，價格破壞和價格革命是媒體經常炒做的話題，但事實上所有的價格破壞者都被視為異端，都會受到排擊，最終會因阻力過大而失去活力。而電子商務恰恰是日本這種定價方式的克星，因特網能提供徹底的價格和機能的比較；顧客因因特網的幫助而變得異常聰明，使過去那種層層加價式的定價無以存身，真正的一物一價的時代將到來；如何利用因特網開辟新的銷售渠道、擴大用戶層已成為對企業的未來性和盈利性評價的一部分。市場的透明化、定價的透明化、企業評價的透明化，會導致企業兼並的加劇，一人一票的市場選擇將真正決定企業的生死。三木谷所說的質的變化，也許是指這種變化吧。電子商務時代的競爭，依然是"惟贏得顧客的強者有將來"，只是贏得顧客的方法發生了質的飛躍。 ---------------------------------------------------------------------------- 頗長的一篇文章這是從大陸的網站裡面找到的可以看出大陸也對三木谷老闆給予高度的評價分析的還蠻不錯的希望能帶給各位一點啟發 XD -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 61.230.69.5