你還在迷戀品牌代言人嗎?

看板AIR_JORDAN作者transa (唸書才是王道)時間20年前 (2004/07/02 20:26)推噓0(0推 0噓 0→)

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身為消費者的亞洲消費者或許應藉由喬丹事件，看清楚品牌代言的真相，重新思考自己的消費態度與行為。文◎沈雲驄專欄 biz@new7.com.tw 「空中飛人」麥可‧喬丹（Michael Jordan）在亞洲四個城市「快閃」式的行程惹出這麼多風波，雖然令各界始料未及，卻不是贊助他這趟亞洲行的耐吉公司第一次陷入這種困境。這幾年來從美國到歐洲，耐吉公司一邊在全球各地攻占龐大的市場，創造驚人的獲利，另一方面也面臨嚴峻的企業形象保衛戰。喬丹並不是第一個讓耐吉公司難堪的運動員。比方說多年前，耐吉曾企圖延攬剛剛轉戰美國職業籃壇的「俠客」歐尼爾（Shaquille O'Neal），就被這位當紅的洛杉磯湖人隊中鋒擺了一道。當時，耐吉邀請歐尼爾到該公司奧瑞岡州的總部拜訪，沒想到歐尼爾居然是穿著耐吉死對頭「銳跑」（Reebok）的運動夾克出現在眾多媒體面前，Donald Katz於一九九四年所出版的Just Do It一書中，將那次事件形容為耐吉的公關「災難」。還有全球知名度最高的高爾夫球名將老虎‧伍茲（Tiger Woods），不久前也讓耐吉難堪不已。耐吉曾與伍茲簽下為期五年、高達上億美元的高爾夫器材使用合約，伍茲同意在簽約期間的比賽中，使用耐吉以他命名的「ＴＷ」球桿開球。然而，在二○○三年發球成績不理想之後（向來以發球距離遠而聞名的伍茲，平均發球距離居然一度排名落後到二十四名；發球精確度更祇有六十四％，在一九六名選手中排名一百二十八），他隨即改用Titleist 975球桿，適時挽回他的成績，卻讓耐吉面子非常難看。明星放炮品牌倒楣至於最近最著名的例子，當然要算是湖人隊當紅的小飛俠布萊恩（Kobe Bryant）。這幾年來隨著喬丹接近退隱，耐吉公司不斷物色取代喬丹的新明星，在眾多候選人當中耐吉最後相中了布萊恩。沒想到，就在耐吉與這位曾經被視為「喬丹接班人」的明日之星簽下為期五年、金額四千五百萬美元的代言合約之後沒多久，布萊恩就因涉嫌強暴而惹上官司，清新、健康的形象嚴重受損，耐吉花了大錢，一時之間卻無法拿布萊恩大肆炒作。代言的明星給品牌出糗，當然不是祇有耐吉這麼倒楣。越是大量在廣告中使用名人的品牌，越容易陷入這種尷尬的處境。全球代言史上這種狀況屢見不鮮。例如美國運通銀行，該公司幾年前曾經花了三百萬美元請奧斯卡得獎女星梅莉‧史翠普代言，沒想到史翠普稍後在接受美國廣播公司的訪問時卻大剌剌地告訴觀眾，代言祇是為了賺錢，她「並不認同這家銀行」。還有著名歌手保羅‧賽門斯，有一年他的「生逢良辰」（Born at the Right Time）巡迴演唱會接受美國運通金卡所贊助的一百萬美元，引起媒體一陣撻伐，批評他在金卡的利誘下朝菁英靠攏，揚棄了群眾，之後逼得賽門斯公開承認自己太過大意。美國運通自然也像這次的耐吉一樣，硬生生吞下黃連。其他類似被刑案、醜聞纏身的代言明星，給品牌帶來的傷害就更不必說了。租車集團赫茲所贊助的美式足球明星歐傑‧辛普森（O. J. Simpson）捲入全球矚目的殺人案；還有百事可樂背書多年的流行歌手麥可‧傑克森（Michael Jackson）醜聞連連，都是大家所熟悉的例子。為什麼樂此不疲找名人背書有這麼多問題，為什麼企業還是樂此不疲？依舊願意冒著灰頭土臉的風險，灑下大把的鈔票給這些已經很有錢的人？資深行銷與廣告人哈米須‧普林格（Hamish Pringle）在他最近出版、在行銷圈子中受到高度矚目的新書Celebrity Sells中指出，答案其實很簡單：有效。這些有名的代言明星不但能有效提高品牌的能見度，而且能為企業的財報帶來實質的貢獻。普林格在書中指出，當年英國Sainsbury花在代言人Jamie Oliver身上的每一塊錢，為該公司帶來二十七‧九五元的投資效益；由於Gary Lineker 的代言，知名餅乾大廠Walker的Crisps餅乾業績增加了一倍以上。至於耐吉，當年與喬丹簽約推出Air Jordan的系列產品，光是第一年就創下一億三千萬美元的天文數字，並奠定了耐吉在運動用品市場的領導地位。這些大企業不斷找名人代言其實還有另一個理由：競爭。從運動用品到金融商品，幾乎所有大型企業如今想要介入大眾市場，都會把腦筋動到找名人代言這件事情上，也使得名人代言成了經營品牌的必要手段，而非選項之一，名人不僅代言品牌，也是企業身價與規模的象徵。為什麼同樣的商品，有了名人加持就能利上加利？原因其實有點複雜。今天的生產與銷售流程，已經繁複到一般人難以理解的地步，無論是便利商店買來的果汁，或是百貨公司所販賣的日用品，往往連銷售員自己都說不清楚是如何生產與製造。人們再也無法根據商品的基本條件如品質、材質等因素，做為消費的判斷基礎，而是必須透過各種間接的參考資訊，例如廣告，來決定買與不買。問題是，今天的傳統廣告的可信度逐漸降低，行銷專家們早就宣告了「廣告之死」，企業想要說服顧客必須另闢蹊徑才行。知名作家愛爾‧萊思（Al Ries）甚至寫了一本叫做《廣告崩壞，公關興起》（The Fall Advertising and the Rise of PR），透過名人代言，就是這股公關風潮中重要的趨勢之一。形象不佳的明星也可代言這種名人代言公關之所以有用，行銷大師科特勒在他的新書《什麼是行銷》中指出，是因為這些名人可以「吸引更多消費者的注意力」、「增加品牌信任感」、「讓人對品牌更放心」。普林格的看法也大致相同，多年與廣告界為伍的他甚至發現，名人會影響媒體，並經由對媒體的影響帶動消費者模仿他們的髮型、身材、化妝方式與服飾。與品牌結合，這些名人可以直接為這些品牌講好話，也可以什麼都不說的扮演他們自己（例如打球、演戲），就能給品牌帶來驚人的廣告效果。話說回來，找錯名人代言的傷害，有時候並不見得如此嚴重。尤其在台灣，市場與企業似乎經常對醜聞與爭議不是視而不見，就是過目就忘。有些藝人儘管醜聞不斷、爭議頻頻，依然有建商找他代言；很多代言人明明形象不佳、可信度有問題，還是可以獲得企業的青睞；更多人經常在廣告中說自己住在某某建築、使用某某商品，實際上卻完全不是事實，消費者也似乎完全不在乎。這也就是為什麼，耐吉公司會因這次事件受到多大傷害目前還看不出來。但就公關的角度看，這次安排喬丹到亞洲四個國家走一趟，可能完全沒了預期中的效果。亞洲市場是去年耐吉重要的成長來源，尤其是中國大陸更大幅成長了七十％。這個重要的市場，自然必須花點心思照顧，但這次顯然得到適得其反的結果。而且，這位「籃球大帝」儘管歷史地位難被磨滅，卻不可能重新在充滿年輕選手的體壇再領風騷，在這個期待更年輕、更有活力、更象徵希望與未來選手的市場中，喬丹的邊際效益正在加速遞減，這趟台灣行是喬丹的第一回，也很可能是耐吉所安排的最後一次。消費者應更重視社會責任耐吉需要名人背書，也和近年來不斷遭到西方社運團體抨擊有關。例如，包括Global Exchange在內的人權團體就曾多次指控耐吉公司在亞洲（如印尼等）所委託的代工廠商剝削當地勞工甚至雇用童工；美國的工運團體也在上個月到聯合國告狀，指稱耐吉公司罔顧勞工權益。然而，儘管耐吉以及其他類似情況的品牌不斷透過名人代言來帶動買氣，並且與西方消費與社運團體展開激烈的論辯與攻防，但西方消費者似乎有拋開對於品牌代言者迷戀的傾向，學會更開放地思考企業的角色與責任。蓋洛普的研究就發現，大多數歐洲與美國的消費者開始重視企業的社會責任，他們願意花較多的錢，購買負責任企業的產品，也更積極抵制那些被指控不負責任的企業－－不管有沒有名人為這些企業背書。喬丹事件當然不會澆息企業找名人代言的熱情，相反地，名人代言將持續綿延不絕地出現在媒體上，例如忙著探索年輕消費族群最新偏好的耐吉，也隨時準備捧出另一位天王代言人。身為消費者的亞洲消費者或許應藉由這次事件，看清楚品牌代言的真相，重新思考自己的消費態度與行為。這趟台灣行是喬丹的第一回，也很可能是耐吉所安排的最後一次。消費者應更重視社會責任耐吉需要名人背書，也和近年來不斷遭到西方社運團體抨擊有關。例如，包括Global Exchange在內的人權團體就曾多次指控耐吉公司在亞洲（如印尼等）所委託的代工廠商剝削當地勞工甚至雇用童工；美國的工運團體也在上個月到聯合國告狀，指稱耐吉公司罔顧勞工權益。然而，儘管耐吉以及其他類似情況的品牌不斷透過名人代言來帶動買氣，並且與西方消費與社運團體展開激烈的論辯與攻防，但西方消費者似乎有拋開對於品牌代言者迷戀的傾向，學會更開放地思考企業的角色與責任。蓋洛普的研究就發現，大多數歐洲與美國的消費者開始重視企業的社會責任，他們願意花較多的錢，購買負責任企業的產品，也更積極抵制那些被指控不負責任的企業－－不管有沒有名人為這些企業背書。喬丹事件當然不會澆息企業找名人代言的熱情，相反地，名人代言將持續綿延不絕地出現在媒體上，例如忙著探索年輕消費族群最新偏好的耐吉，也隨時準備捧出另一位天王代言人。身為消費者的亞洲消費者或許應藉由這次事件，看清楚品牌代言的真相，重新思考自己的消費態度與行為。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 211.74.68.124