運動行銷

看板Future-Star作者akala (沉默是金)時間19年前 (2006/05/17 00:42)推噓0(0推 0噓 1→)

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資料來源： Sport Marketing 2/e 原著：Bernard J. Mullin Stephen Hardy　　　　　　　　　　　 William A. Sutton 總校閱：程紹同中文本編譯：程紹同　美國新墨西哥大學運動管理學博士　　　　　　江澤群　美國北科羅拉多大學運動管理學博士　　　　　　黃　煜　美國北科羅拉多大學運動管理學博士　　　　　　彭小惠　美國北科羅拉多大學運動管理學博士　　　　　　呂佳霙　美國佛羅里達州立大學運動管理學博士出版社：藝軒圖書出版社　運動行銷定義：運動行銷包括了所有經規劃設計的活動，透過交換的過程(exchange process) ，滿足運動消費者的需求(needs)與欲求(wants)。運動行銷發展出兩大主體部分，一是直接地將運動性產品暨服務行銷給運動消費者；二是將其他消費性暨產業產品及服務，透過運動的促銷功能，行銷給一般消費者。　　運動的行銷短視症 Marketing Myopia Sport ◎過度專注於產品暨服務的生產與銷售，而忽略了去確認並滿足消費者　及其市場的需求與欲求。知名的璧球俱樂部總經理指出一個讓許多運動團隊都感到苦惱的問題　：「產業界人士仍僅關注於銷售量。事實上，會員(包括運動迷)的鞏　固 (retention)才是產業發展關鍵之所在。因此，銷售的重點不能忽略潛在會員的利益。」銷售的確是行銷的關鍵要素，但是它並不是行　銷的全部。 ◎〝一白遮三醜〞的迷思，即認為贏球可以代表一切。 ◎促銷與行銷意義上的混淆。　促銷 (promotion)－－包括廣告及特殊事件－－僅是行銷組合(marketing 　mix)或策略的一部份。許多人卻無法分辨兩者的差異。　有效的促銷雖然可好比那〝滋滋油炸聲〞有助於銷售〝牛排〞，但是，　促銷仍必須是整合策略的一部分，始於對消費者需求及欲求的了解！ ◎短視地專注於立即報酬式的投資(如贊助)，而忽略在研究與關係行銷法(relationship marketing)上的長期投資。此種情形特別是發生在　職業運動的層級上，球團經營者為了應付持續上揚的球員薪資，而汲　汲於販售企業廣告空間，以獲取立即的財源，卻不願意花錢建立一個　可以匯集小團體、家庭及個人購買者情報的大型資料檔。運動產品：一般而言，產品可被描述為『買者期望獲得滿足欲求之品質、程序及能力(貨品、服務或構想)的集合體或組合物』。能分辨運動產品特殊組成至少應具備下列要素： ◎應有遊戲般的競爭性，特別是要具備某種比賽型態的模式。 ◎應與所謂的〝正常〞空間與時間有所區隔 ◎應受特別的規則所規範 ◎應展現身體的英勇與接受體能的訓練 ◎應有特別的設施設備與器材運動產品的另一要素便是比賽或活動，所以也應讓它有特殊性。 ◎運動具有非實體性、短暫性、經驗性及主觀性等特質。　運動是人性的表現，運動無法像礦泉水一般裝瓶販售的。由於個別消　費者對於運動的看法接相當主觀，如何能確保所有消費者的滿意度，　對運動行銷者而言，是一個難度相當高的挑戰。如同一位棒球主管曾　說：「行銷棒球和賣香皂或賣麵包是不一樣的，事實上，你是在販售　記憶，賣的是一種幻想。」　所以說，運動產品的效益是不好〝賣〞的，因為這些效益是不容易標　明或描述的。 ◎運動產品同時具有生產與消費的特性。　運動是一項易消逝的商品。例如一項活動，它必須在事前就銷售出去　，而且不能有庫存品。基本上，運動消費者就是生產者；他們不但幫　忙創造一場比賽或活動，也同時進行消費。 ◎運動有促進社會化的作用　縱然長跑者是孤獨的，不過絕大部分的運動項目還是屬於大眾參與性　質的。不論身為球員或是球迷，運動的樂趣總是來自於與他人間的互　動關係。 ◎運動具有非一致性及不可預測的特性。　今日打完的棒球賽，即使下週比賽的攻防陣容不變，也不會是同一場　的比賽內容與結果。　　雖說不可預測性是運動的魅力之一，卻又讓行銷者的工作更為複雜難　懂了。　　(akala按：請想像一下當初壓寶在雅典奧運棒球隊的廠商們) ◎行銷者是無法控制核心產品的。　大部分的運動行銷者無法控制他們的核心產品，即比賽本身。運動的市場運動市場的一些特性如下所述： ◎許多運動組織的關係是既競爭又合作。　　很少有運動組織可以單獨存在的。為了創造緊張刺激的競爭氣氛，接需　要其他的運動組織共同參與競爭與合作。 ◎運動產品的卓越性，以及消費者的高度認同感，讓眾多消費者自認為是　運動專家。　沒有一個事業可以向運動這樣，被過分單純化地看待，並且讓它的消費　者產生如此高度的認同感。　 ◎運動需求的傾向變動頗大。　　每一項運動的型態似乎有它的自己的年度生命週期，尤其是在觀賞性運　動的球迷身上，特別能感受到這快速的需求轉變。球季開幕戰的賽事很　容易就激起了球迷的高度盼望及進場需求，但是隨著球季進入中期，球　迷的興趣與需求也隨之降低，加上受傷或比賽精采度(競爭性)不足的狀　況發生，都會嚴重影響到門票的銷售。運動財務：運動的財務包含了一些特色。 ◎個別產品的單價，較難以一般傳統的工作成本計算。　例如說，對運動行銷者而言，將固定成本與營運成本平均分攤在單一的　票價及會費上，幾乎是不可能的事。再者，提供額外產品項目的邊際成　本更是微小。因此，運動產品的定價通常是根據行銷者對消費者需求的　感覺而定，及一定數量的席位需求、一定天數的需求、一些特定的服務　項目等。 ◎運動產品本身的價位，若與消費者所付出的總額相比較的話，必然是相　當低的。　行銷者必須能夠找出運動〝隱藏〞的價格。事實上，一場球賽的票價或　許只佔全家當日消費(如交通費、停車費、熱狗、飲料及紀念商品)的三　分之一，這些相關消費大多不是由球賽籌辦活動單位負責處理，而是外　包其他單位處理。 ◎運動產品的間接收入通常會比直接的營運收入要高。　因為消費者對價格(應該)是很敏感的，從球迷或俱樂部會員身上得到的　收入，往往是不夠支付所有的開銷，特別是為了滿足消費者，還須貸款　增購光鮮亮麗的科技設施。而在職業運動中，有一些沒有原則的球團老　闆總是誇大其詞地製造財務吃緊的緊張，誰叫他們把球員薪資飆到半天　高，到最後淪為入不敷出的窘境。　由媒體與贊助所獲得的收入可以彌補運動產品直接收入與支出間的缺口　，這種增加財源的方式已經受到相當重視。尋求電視與廣告標識收入的　做法也己擴及整個運動產業。其中的部分原因就是為了尋找財源。　運動的促銷縱使運動受到媒體的廣泛注意，促銷運動仍不如想像中的容易： ◎廣泛地運用媒體曝光，如同操弄一把雙面刃　與五金行產品促銷不同的是，運動團隊透過報紙、收音機、電視的報導　，每天皆可獲得〝免費〞的促銷機會。　　不過，免費的媒體曝光機會也會造成自我的傲慢，而忽略了對運動迷應　有的細心服務。　 ◎媒體與贊助商眼裡只有〝運動明星〞。　事實上，運動行銷者是致力於整個運動組織的形象塑造，而不是針對個　人。在這麼多的贊助商及媒體只對少數幾個運動明星感興趣的情況下，　過度突顯個人英雄主義的結果，形成運動員的自大自滿，將會造成球隊　內外部極大的困擾和問題。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 140.127.221.35