隱藏在曼聯胸口下的英超野心 足球不再只是零售業
隱藏在曼聯胸口下的英超野心 足球不再只是零售業
http://sports.sina.com.cn 2009年01月23日04:52 東方早報
當AIG(美國國際集團)因為經濟危機將提前結束與曼聯俱樂部的4年價值5650萬英鎊的
胸前廣告贊助合同時，人們驚異的發現，曼聯並沒有因為贊助商的撤離而深陷泥淖。相反
，沙特電信已經拋來了1.25億英鎊的5年天價合約，與此同時，印度石油巨頭撒哈拉集團
(Sahara)也有意參與球衣胸前廣告的競價。一切就像曼聯俱樂部保證的那樣，他們接下來
的球衣贊助合同只會提高而不會縮水。
忘記那令人捉摸不透的股市動態，不要因為缺少流動資金而煩惱。從曼聯球衣胸前的
方寸之地你就能看到，曼聯和英超正在努力消融經濟危機的影響，而他們發展跳動的脈搏
也在水漲船高的贊助面前，展現了自己的雄心。
營銷觀念轉變
足球不再只是零售業
去年聖誕節前夕，博彩公司SBOBET贊助西漢姆後，俱樂部立刻宣佈球衣銷售加入聖誕
商品降價的大潮中，原本40鎊一件的主場球服降到30鎊，並在原有舊款球衣的基礎上燙印
上贊助商的標誌，結果銷售情況卻很理想。
相反，英國著名的連鎖超市Woolworths沒有熬到聖誕節，就轟然倒閉了。娛樂業零售
商Zavvi公司也在節禮日宣佈破產。這種像瘟疫一樣在經濟蕭條當中蔓延開的悲劇，似乎
並沒有影響到英超的足球產業。「上座率下滑、有購買能力的球迷老齡化、俱樂部貧富差
距加大、草根足球瀕臨滅亡等困擾足球發展的各種問題，早在經濟危機襲來前就已經存在
了。」來自英國考文垂大學的體育經營戰略教授查德維克教授對於英超的造血功能相當自
信，在他看來英超有著無以倫比的一點，「英超不僅僅是零售業。」
有著最昂貴的電視轉播合同，最商業化的開發，英超還擁有自己的文化積累和傳統。
「對龐大基數的球迷群體而言，每支英超球隊的球衣等商品都具有無可替代性。」《金融
時報》的體育經濟學家西蒙-庫珀一針見血，「在我周圍有很多人，他們在聖誕打折季寧
可買一件30英鎊印有球隊LOGO的Polo衫，也不會去牛津街(倫敦商業區)去買一件打折後同
樣價格的拉夫勞倫。」
英超聯盟的官員很清楚，英超球隊的胸前贊助終究不是「第一聯賽」維繫運轉的關鍵
。因為，現在只有這個人氣和商業開發依然保持上漲的聯賽，可以在明年夏天天空電視台
三年27億英鎊轉播合同到期之前，再簽一份價格更恐怖的超級合同。
不像唇亡齒寒的金融業和跨國貿易，足球產業相對低廉的消費成本和穩定的消費習慣
，讓金融危機的衝擊並未第一時間衝垮英超以及歐洲聯賽的營收大盤。「看看英超的球衣
銷售，還有那些依然蜂擁的贊助商，沒有任何明顯跡象顯示，最近半年的金融危機正在侵
蝕英超。」就像庫珀說的那樣，聖誕節期間的英超各隊的票房和球衣出售甚至上漲了1.8%
。
從金融業到博彩業
選擇球衣贊助商挑剔而專業
當曼聯CEO大衛-吉爾就球衣贊助合同開始與沙特電信、印度撒哈拉集團頻繁接觸時。
三年前，曼聯那場全球「相親」的盛會又是那樣的似曾相識。
2006年，隨著沃達豐結束與曼聯的球衣贊助合同，曼聯也開始了球衣贊助商全球海選
的行動。著名的搜索引擎谷歌（Google）、亞洲博彩公司萬勝和美國AIG都曾加入到贊助
商的競價中。儘管來自印尼的萬勝博彩公司一度給出了7000萬的恐怖合同，老特拉福德卻
最終投入了AIG的懷抱。
「我們不一定會選擇金額最大的合約，但我們會選擇最合適我們的合約。」在大衛-
吉爾看來，直到現在AIG無力繼續當年的贊助合同，這也不影響他們當初對於贊助商近乎
苛刻的挑剔。
「我們會和世界各地的著名企業進行接觸，曼聯的知名和品牌在全球擁有足夠的聲望
。所以在尋找贊助商上，我們會重點考慮對方與俱樂部在品牌上的契合度。畢竟合作要的
是雙贏。」在吉爾看來，博彩公司的合同誘人，但曼聯更看重的是形象還有知名度，「無
論是過去的沃達豐，還是現在的AIG，俱樂部與很多英超球隊一樣是要找到一個能在全世
界增加俱樂部覆蓋率的贊助商。」
當然，對於贊助商的行業前景也是曼聯乃至其他英超俱樂部考量的重要指標，看看英
超擁有球衣贊助商的背景，你就會發現，最受金融危機影響的金融業與傳統製造業似乎離
英超很遠。除了曼聯和此前的西漢姆俱樂部外，大多數俱樂部的贊助商為酒類、電子業、
高端零售業、圖書出版業乃至博彩業。這些贊助商本身的行業週期較長，而且在市場方面
也較少受金融危機的影響。
「其實這一切並不意味著足球經濟就可以金融領域中獨善其身。就拿西班牙俱樂部而
言，他們的很多贊助商來自傳統製造業，受到金融危機的影響非常大，一些企業必須回收
他們原本提供給俱樂部的贊助。」世界著名體育咨詢公司SPORT+MARKT首席執行官扎斯特
羅卻認為英超在商業開發中的精明幫助他們規避了不少風險，「其實，不少英超俱樂部有
不錯的風險意識，他們在合同的制定以及對贊助商的行業進行了足夠多的評估，因此他們
絕大多數都很安全。」
的確，當金融領域的危機襲來，也有不少英超俱樂部選擇與不受經濟週期影響的博彩
公司進行合作。目前，英超就有包括西漢姆、熱刺、布萊克本、維拉和米堡在內的5家俱
樂部與博彩業合作。
從歐洲到遠東
球衣勾勒英超的亞洲攻略
亞洲，這是英超一直以來謀求商業開發的處女地。其實，從1982年曼聯就聞到了來自
亞洲的商業氣息。從那時起，日本電子產品巨頭夏普（Sharp）就以球衣贊助商的身份與
曼聯開始了長達18年的合作。
當初，夏普憑借曼聯在歐洲的影響力，迅速打開了歐洲市場，而曼聯也逐漸奠定了在
亞洲人心目中的地位，這支英格蘭最具影響力的球隊也在亞洲傳播著自己的歷史和球隊文
化。
其實在過去十年中，英超的球衣贊助商主要還是局限在歐洲範圍內。傳統豪門利物浦
的贊助商就是歐洲的釀造業巨頭嘉士伯，而阿森納曾經的贊助商也是歐洲的通訊業巨頭O2
。
而目前，英超中有阿森納、切爾西、富勒姆、埃弗頓、樸茨茅斯的球衣贊助商都來自
亞洲。
「大概是十年前，不少像曼聯、阿森納這樣的英超球隊就開始把目光瞄準了亞洲這個
新興市場。」《金融時報》的專欄作家西蒙-庫珀坦言，這其實是一個新興市場與商業機
器的完美結合，十年過去了，你可以從球隊的球衣上就清晰地看到這種天翻地覆的變化，
「當亞洲的經濟增速開始讓歐洲人刮目相看的時候，歐洲傳統企業的發展並沒有那些新興
的亞洲企業那樣具有擴張力，而把亞洲乃至當初的英聯邦殖民地當作重要市場的英超俱樂
部們也迫切期待與亞洲的結合。」
於是，兩者開始了一拍即合的過程。
繼日本夏普公司贊助曼聯胸前廣告之後，不少亞洲企業紛紛效仿，中國的深圳科健贊
助埃弗頓，泰國CHANG(象牌啤酒)釀造公司贊助埃弗頓都是成功的範例。隨後，韓國三星
、LG以及阿聯酋航空等跨國企業也投入了英超俱樂部的懷抱。
所以當曼聯開始與沙特電信、印度撒哈拉集團談判時，一切並不令人意外。「隨著電
視轉播的覆蓋，目前的亞洲擁有相當數量的英超球迷，而且整個亞洲地區的經濟態勢也較
歐洲受金融危機較小。」在庫珀看來，曼聯乃至未來更多的俱樂部選擇與亞洲企業合作並
不奇怪，「英超需要更創造健康的經濟環境。」
不久前，英超聯盟主席斯丘達莫爾再次強調：英超的未來非常安全。幾天後，英超聯
盟開始了與亞足聯在亞洲舉辦英超第39輪的協商。
一切都在預示，投向亞洲的懷抱，球衣僅僅是開始。
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