[專文] 商戰篇：嬌生 砸百萬搶眼球商機
http://www.cw.com.tw/article/relative/relative_article.jsp?AID=3790
天下雜誌
嬌生 砸百萬搶眼球商機
作者:謝明玲 2007.12.05／ 第386期
嬌生以教育運動員視力保健的戰術，想一舉霸佔中國人的「目光」。
北京的奧運舞台，在運動員競技開始的一年前，企業競技就已提前開打。奧運企業贊助商
機，是全球企業爭食的大餅。
這場競技在今年更是激烈。四年前，雅典奧運只有三級企業合作伙伴（即全球奧運合作伙
伴、雅典奧運合作伙伴及供應商），共三十八家；二○○八年北京奧運，卻共有五級伙伴
（北京奧運中，全球伙伴外，又可分為北京二○○八合作伙伴、贊助商，及兩級供應商）
，共七十二家企業贊助，希望藉奧運光芒抓住全球、特別是中國市場的眼球。
企業變多了，更有不少造成贊助效應模糊的干擾因素，使得獲得贊助機會，不見得就等同
獲得商機。
以「教育」打奧運市場
研究運動行銷與贊助多年的師大體育系教授程紹同，休假到中國觀察奧運賽事，發現中國
的大小街道上，不論是不是國際奧會或北京奧委會的合作伙伴，都掛起了五環商標。
「就好像大家都在唱歌，消費者是聽不清楚的，」程紹同說。
好不容易取得贊助奧運的昂貴門票的企業們，怎樣突圍，在當地建立一個無可取代的伙伴
關係和識別度，是藉奧運引爆商機的關鍵。
嬌生（Johnson & Johnson，在全球及中國名為「強生」）視力保健部門面臨的就是這樣
的挑戰。
嬌生一直希望能在中國隱形眼鏡市場突圍。
在台灣，十五歲到三十九歲的近視人口有近三分之一的隱形眼鏡配戴者，但在大陸三個主
要城市：上海、北京和廣州，這數字只有少於五分之一，而且以長戴型隱形眼鏡為主。主
力放在拋棄式隱形眼鏡上的大陸強生，在整體隱形眼鏡市場，還輸給了第一名的博士倫，
和第二名的大陸本地企業海昌。
要利用奧運突圍，重點在思考「能為顧客做什麼」，怎樣讓品牌和賽事活動產生連結，引
起消費者認同，讓當地的市場感受到「只有這個企業能做這樣的承諾」。
「贊助和廣告不一樣的地方，就在於廣告是what you say，贊助是what you do，」程紹
同說。
從這樣的架構出發，嬌生考量視力保健的專業，及中國隱形眼鏡零售導向的市場，他們放
棄傳統請運動員代言或推出限定產品的方式，改從教育下手，希望藉幫助運動員改善視力
，教育民眾視覺檢查和訓練的重要，進而從教育創造需求。
除了是全球奧運的合作伙伴，在中國當地，嬌生也是北京奧運的合作伙伴。這讓它們得到
和國家體育局訓練總局合作的機會，在局附近建立了「成就視覺中心」，從八月落成開始
，獨家為中國大陸參加奧運的十三支國家代表隊、四百多位選手做視力檢查及訓練，請專
業人士告訴運動員，該怎樣強化、保護自己的視力，也才能同時極大化賽場上的表現。
例如，視覺中心強調，跳水容易對視網膜造成衝擊，除了視力下降，還可能造成退役，視
覺中心標榜能為運動員建立檔案，積極檢查預防。特別是如二○○一年就因跳水視網膜受
過傷的跳水名將郭晶晶，更會提供專案的保護方式。
像這樣的訊息透過媒體傳播，嬌生要建立起「幫助中國明星運動員成功」、獨一無二的伙
伴形象。
「現在中國人人都關注奧運話題，而且在大陸，運動員是大家都嚮往的明星，」台灣嬌生
視力保健事業部總經理吳品慧說，「這些人都是國寶，一言一行都受到媒體關注，效果會
慢慢出來。」
下一步，嬌生還可能請這些受過訓練的運動員拍攝廣告，讓大眾和通路更全面地接受視力
檢查和訓練的觀念。
贊助奧運賽事的風險
這樣的投入所費不資。北京建立的成就中心，光是硬體就花上兩、三百萬美元，還不包括
聘請視力專業團隊和免費為四百多位運動員做檢查的費用。
大型投入贊助，在引爆的商機潛力下，也挾帶著風險。
首先，奧運激情消退之後，怎樣將運動員視力訓練與檢查的觀念連結到一般人，是困難的
。
嬌生打算在奧運過後，與國家體育局持續訓練運動員的合作，也會開始請通路商到中心上
課。延續奧運熱度，要更長程和多元地努力。
更大的威脅，程紹同點出，來自「狙擊行銷」，意思是被不是贊助商的競爭者冒用了光環
。例如競爭對手可能也拍廣告，寫著「為全體運動員加油」，沒有用到奧運關鍵字，卻會
造成誤導和模糊。
更有可能的是，花苦心做的教育工作，卻被其他品牌搶走了成果：學會檢查視力重要性的
消費者沒有選擇嬌生，而選擇了其他牌子，效益沒有反回饋到自己身上。
「這是永遠都會有的風險，永遠會有人搭便車，」吳品慧說，「但這是領導者要做的事情
，你不做的話，永遠沒辦法突破。」
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