[新聞] 大歐最後圓舞曲 充滿創意的行銷
[特約作家朱子]
NBA明星賽愈來愈「誇張」。
腳本愈寫愈多，橋段更多操作，搞笑和耍寶融入原本就很娛樂性的明星賽活動，連最後「
ending」都可以跟著情勢與氛圍去走，讓人不得不佩服NBA史大人的精明頭腦，除了商業
操控和創意無限之外，更能善體民心，貼近群眾。
布萊恩(Kobe Bryant)與歐尼爾(Shaq O’Neal)在09年鳳凰城明星賽大演「兄弟別恨我」
的親情戲，史大人不但把歐布情仇這齣多年奧戲拉到舞台上和解，甚至還特別操作共享明
星賽MVP的甜蜜大結局，這一切創意和依情勢、氛圍旋轉的操作，除了換來溫馨的微笑，
當然也受到「衛道人士」不小的質疑。
西班牙飛人扣將佛南德茲(Rudy Fernadertz)的高難度扣技表演，其實並沒有被刻意刷掉，
如果他在兩分鐘內，甚至更快、更完美的完成那一次堪稱史上經典的單臂空中持球，從右
框拉到左側反扣的絕技，相信史大人也沒有能力把灌籃大戲再依他原訂的腳本演下去。
除了重視籃球本質的扣籃表演，史大人利用哈沃德(Dwight Howard)的超人歸來故事，大
戰氪元素的卡通版劇情，這樣的創意還不是讓全世界噴飯，很會搞笑的哈沃德，一棒接下
歐尼爾NBA耍寶天王的寶座，讓明星賽除了單純的籃球、技術、娛樂、作秀、競爭之外，
還有傳承、娛樂觀眾、教育的意義，你可以恨史大人實在太專制，但也可以給他一些掌聲
，因為他實在太懂得商業、籃球、明星和行銷市場的需求。
很多年前，灌籃大賽已經扣不出經典與新鮮感，一度取消，近幾年來，勁爆創意和搞笑噱
頭融入灌籃的純技巧與體能天賦表演，豐富的娛樂元素改變明星賽和灌籃大賽本質，卻又
要遭到質疑，這實在不是什麼專業或聰明的評析。
如果你在現場，你一定更能親切的感受到歐尼爾那一曲「矇臉勁舞」所帶來的娛樂效果與
震撼，歐尼爾不但讓全世界看明星賽的球迷驚喜連連，現場近千名採訪記者瞬間爆出的會
心一笑與搖頭激賞，你一定能感受到歐尼爾在明星賽創造娛樂的「開心果效應」。
誰說史大人的操作與置入性行銷太多了，多看看球迷、媒體驚奇的反應，多注意那些明星
賽腳本之外的細節，更多解讀每一版腳本之外的聲音和細節，其實你不難發現，如果沒有
這些腳本和行銷操作，讓單純的扣技、體能、創意大競賽和大堆頭明星賽例行登場，那樣
的結果可能會讓人更失望。
明星賽就是一場秀，一種行銷與公關宣誓，也是一場娛樂球迷和所有NBA合作夥伴的創意
大結合，當布萊恩在休息室告訴他的西區隊友「我們要贏得這次比賽」時，他們把明星賽
當一回事來打，讓比賽呈現更出真實的對抗與面子之爭，這就是腳本與劇本之外所帶來的
偉大創意。
09年歐尼爾最後一舞，讓人開心難忘，這場秀的ending是要送給歐尼爾這個傳奇人物，同
時也表彰了比爾羅素(Bill Russell)這個史上最偉大的傳奇中鋒，將歷史、明星、感動時
刻和記憶，置入充滿行銷操作的明星賽腳本，做為行銷橋段和娛樂，融入人性與情感，這
就是史大人過人之處。
鳳凰城明星賽讓人動情與開心的細膩創意，要遠遠勝過部分媒體的情緒式評論，當歐尼爾
獻上那一段足以載入明星賽史頁的熱歌勁舞時，我們真得感謝史大人如此貼心的向傳奇致
敬，為歷史書寫更深刻意記憶的行銷手段。
http://mag.udn.com/mag/sports/storypage.jsp?f_ART_ID=178683
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