[新聞] 小羅在廣告領域中趕上大羅

看板FCBarcelona作者Cesc (塞斯克)時間20年前 (2005/04/30 00:02)推噓2(2推 0噓 0→)

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http://news.sina.com.tw/articles/12/96/06/12960600.html?/sports/20050429_2.html 北京新浪網 (2005/04/29 13:12) 巴西王朝全方位換代小羅“另類戰場”亦趕超大羅【足球周刊】特約記者小中為推廣新款“Tiempo”足球鞋，耐克公司在南美開展了轟轟烈烈的廣告宣傳攻勢。但在這場名為“Reality Show Joga 10”的廣告宣傳活動中，主角卻不是與耐克簽約將近11年、為耐克爭奪足球蛋糕立下汗馬功勞的重臣羅納爾多，而是新近榮升巴西10號的小羅納爾多。羅納爾多近期狀態不佳，而小羅在綠茵場上還有很大上升空間，這一點毋庸諱言。但耐克公司舍彼羅而用此羅，是否意味著有朝一日，更年輕的小羅在商業廣告領域有望超過與自己同名的“外星人”呢？小羅15歲入身耐克小羅有條件成為像羅納爾多那樣偉大的足球廣告代言人，耐克公司似乎早已清楚了這一點。實際上，耐克公司此次在南美舉行的“Reality Show Joga 10” 活動，早在去年就已開始策劃和運作。盡管那時小羅納爾多還沒有當選世界足球先生，但在10號小羅納爾多和9號羅納爾多之間，耐克還是選中小羅納爾多擔綱活動的主角。10多年間一路追趕羅納爾多，小羅第一次在體育商業廣告領域把羅納爾多擠到了配角的位置，這也是小羅第一次成為一項如此大型的商業廣告活動的“男一號”。而在此之前，耐克公司最為倚重的一直是“外星人”羅納爾多。這也難怪，耐克公司對足球的一部投資史，在很大程度上等同於羅納爾多在體育廣告方面的“發家史”。1994年之前，耐克公司幾乎沒有涉足足球領域，反倒是它的主要競爭對手阿迪達斯早已在這塊地盤經營了數十年。1994年，耐克公司與當時還在巴西克魯塞羅踢球、但馬上就將轉會歐洲的羅納爾多簽下了巨額商業廣告合同，就是看中了羅納爾多的潛力，希望把賭注押在他的身上，與阿迪達斯借此一搏。後來的事實證明，耐克公司的選擇是對的，它也最終有了在足壇與阿迪達斯分庭抗禮甚至超越對手的資格。不過，在與羅納爾多簽約的同時，耐克公司也開始關注另一位在巴西足壇嶄露頭角的新星，他就是小羅納爾多。1995年，也就是與“外星人”羅納爾多簽約一年之後，耐克公司正式成為小羅納爾多的贊助商。那時的小羅納爾多年僅15歲，第一次進入巴西青少年隊，耐克公司可以說慧眼識金，一下子就相中了小羅納爾多。像在綠茵場上一樣，小羅納爾多在商業廣告領域很長時間也一直處於追趕“外星人”的狀態，但小羅納爾多追趕的步伐實在迅速超乎想象。 1999年美洲杯，小羅納爾多開始征服世界。但對於當時的小羅納爾多，羅納爾多仍是自己追隨的榜樣，奪冠之後的小羅納爾多這樣憧憬自己的未來：“ 我希望到歐洲踢球，像羅納爾多那樣得到全世界的承認，我還夢想能夠奪得世界杯冠軍。”不過，小羅在那屆美洲杯上的表現，已經開始使耐克公司感到滿意。現在的巴塞羅那俱樂部副主席羅塞爾(Rossel)，1999年時還是耐克巴西公司的經理。小羅納爾多在對委內瑞拉的比賽中打進那記漂亮進球之後，耐克公司高層不知就里，急切地向羅塞爾尋問，那個“新羅納爾多”到底是誰。羅塞爾很鎮靜地給以答復：“別心虛，他是我們的。” 2003年轉會歐陸豪門巴塞羅那，給小羅納爾多提供了一個更大、更引人注目的舞台，也提高了小羅納爾多的國際知名度。2004年當選世界足球先生，不僅使小羅納爾多的足球得到了正式的承認，更使小羅納爾多面臨一個新的契機：不僅在綠茵場上，在球場之外的在商業廣告領域，小羅納爾多也開始追趕著與自己同名的羅納爾多，有朝一日在體育廣告收入方面超過羅納爾多，這對於小羅已不是天方夜譚。大羅暫時無憂羅納爾多近期狀態低迷，小羅納爾多則踢得越來越好。如果說在足球場上，小羅和“外星人”的較量已難分輸贏，在個人廣告收入上，或者說在足球場外的賺錢能力，眼下雖還不如“外星人”，但小羅已緊跟羅納爾多之後。現在的問題是，小羅納爾多能否利用他的優勢，在未來的某個時候超越羅納爾多。與羅納爾多相比，小羅納爾多的優勢在於他的足球天賦，上升的人氣，和年輕。對於小羅成為主角，“外星人”置身其外，耐克公司不想評判孰優孰劣。耐克公司的解釋是，它們這次活動的主題是10號球衣，小羅在巴薩和巴西隊的號碼都是10號，而羅納爾多一直是9號。耐克公司不想拿小羅納爾多與羅納爾多做任何比較，以免引起不必要的歧義。“很難拿兩個羅納爾多和羅納爾多進行比較。除此之外，羅納爾多不是10號，正是因為這一點，羅納爾多才沒有參加‘Joga 10’活動”，耐克公司公關部經營卡蒂婭這樣解釋說，“耐克的廣告宣傳一直很重視藝術足球和創造性足球。目前，耐克旗下的簽約球員大部分都具有這種個人特點，而且小羅納爾多也是個名人。” 但在巴西國內，認為小羅納爾多將在體育商業廣告領域超越羅納爾多，甚至成為“外星人”繼承人的市場營銷專家也大有人在。巴西Traffic體育營銷公司經理佩納(Pena)這樣評價現在的大小羅：“小羅納爾多無疑是一個有著超級價值的品牌。我可以這樣說，小羅納爾多這個品牌未來將比‘外星人’羅納爾多更有價值。” Traffic體育營銷公司是最近幾年在巴西聲名鵲起的一家體育公司，它曾經代理過卡卡和羅納爾多的廣告業務，目前它的旗下還有像羅比尼奧那樣巴西新星。 Top Sports體育營銷公司的經理塞薩爾也對小羅納爾多不吝溢美之詞：“小羅納爾多能傳遞給人一種快樂踢球的形象，他踢球時是快樂的，有創造力的，而且看似很隨意。”在塞薩爾看來，正是從巴黎聖日曼轉會巴塞羅那，才使小羅納爾多這個品牌的大規模商業開發成為可能。“現在的小羅納爾多正處於一種爆發時刻。這絕不是僅僅球踢得好的問題。在巴黎聖日耳曼，小羅也踢得十分精彩，時常上演個人秀，但巴黎聖日耳曼的比賽不會在巴西轉播，小羅納爾多也就沒有那麼大的知名度。現在巴塞羅那的比賽在巴西每場都轉播，小羅納爾多的名字每天都出現在報紙上。這形成了一種趨勢。” 不過，Traffic的佩納也指出，小羅的球踢得無隙可擊，但他要想在商業廣告領域取得同樣的成就還有很長一段路要走。佩納說：“小羅納爾多現在處於一段非常快樂的時光，他球踢得很漂亮，已經開始逐漸成為一個最有魅力、為球迷最為喜愛的人物。他看上去是一位更為討人喜歡，更給人以親近感，比羅納爾多和卡卡更容易接近的球星。但是要想在商業價值方面在有所增長，要想成為足壇‘貝克漢姆’或者是籃壇的‘邁克爾﹒喬丹’，小羅納爾多還有許多可以做的事情。” Top Sports體育營銷公司的塞薩爾也贊同這種說法。他認為，在今天，如果一位投資人要想做廣告，針對的受眾又是年輕一代，那麼小羅納爾多肯定是第一選擇。但是，他也認為，至少現在說小羅納爾多將成為羅納爾多的繼承者，或者說小羅納爾多在商業價值上將超過羅納爾多，那還為時過早。“與小羅納爾多相比，羅納爾多處在不同的階段。羅納爾多的身上有過他以前經歷留下的烙印：他摔倒了，倒在廢墟之中，然後又爬了起來，東山再起。就像他的外號所說的，羅納爾多是個‘現象’。”而且，盡管羅納爾多近段時間腳風不順，由於綠茵內外的種種因素，其形象也似乎受到了損害，但對於耐克來說，兩個羅納爾多各有各的優點，在球迷之間也各有各的號召力，魚與熊掌兼得，最終受益的還是耐克公司。如果說在巴西，對小羅納爾多品牌的開發價值沒有極限，那麼在歐洲，卻并不完全相同。小羅鼎盛的時代，畢竟也與當年羅納爾多所處的時代不同。當年的羅納爾多一枝獨秀，但現在球星太過集中，耐克公司也會針對不同受眾，推出最能吸引他們的球星做廣告代言人。比如這次舉行“Joga 10”活動，耐克針對世界其他地區也有廣告宣傳。在針對南美的廣告中小羅身穿10號，在耐克公司面向歐洲的英文版廣告中，亨利則成為了10號，在他左邊的小羅還穿的是他原來的巴西7號黃衫。附錄：擔任代言的主要品牌羅納爾多：耐克、奧迪、西門子、意大利電訊、家樂福小羅納爾多：耐克、百事可樂、電子藝界(EA) 比較：截至2005年第一季度，羅納爾多廣告收入是小羅納爾多的5.3倍 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 210.85.16.221