[新聞] 全球運動品牌的「驛傳銷售」戰略

看板Road_Running (路跑 - 跑步 - 馬拉松)作者Yjizz (Zz菊池大谷西舘zZ)時間23小時前 (2025/02/01 14:39)推噓3(3推 0噓 2→)

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X - EKIDEN NEWS@EKIDEN_News 實驗室的工作人員表示：「身高 180 公分、體重 70 公斤的選手，與這些體型較小的日本選手，所需的跑鞋不可能完全相同。」也就是說，透過收集大學驛傳選手這些亞洲頂尖運動員的數據，PUMA 不僅能改進產品，還能將這些數據應用於亞洲市場的開發。我們也能從中窺見 PUMA 進軍亞洲市場的雄心。 https://x.com/EKIDEN_News/status/1884833532637516003 https://pbs.twimg.com/media/GihGBkoaEAAWufZ.jpg

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X推特全文內容連結 https://note.com/ekiden_news/n/n1e9094a3544c 全球運動品牌的「驛傳銷售」戰略 EKIDEN NEWS 2025年1月30日 13:17 我在一個名為《Business Insider》的網絡媒體上讀到了一篇文章，標題為《PUMA 進軍箱根驛傳：從零著用到25人飛躍的幕後故事》。 PUMA 在運動領域以足球鞋和短跑釘鞋（如與USAIN BOLT合作）聞名，但在長跑，尤其是精英馬拉松領域，起步較晚。這篇文章報導了 PUMA 如何從箱根驛傳零著用，一躍成為本賽季25名選手選擇的品牌。然而，這篇文章最引人注目的地方，在於驛傳這項純屬日本國內的競技運動，是如何被全球運動品牌作為亞洲市場戰略推廣的一環來利用的。近年來，EKIDEN NEWS 的社群媒體，特別是 Instagram 和 Facebook，開始出現來自台灣、香港、泰國的反應。這讓我不禁產生疑問：「驛傳在東亞流行起來了嗎？」在多次前往台灣的過程中，我逐漸發現了一個現象——「驛傳似乎已經作為一項正常的競技運動，被這些地區的觀眾透過電視或網路觀看」。驛傳在這些國家與地區流行起來的原因有幾個，例如台灣可以收看到 NHK，因此當地觀眾早已習慣觀看都道府縣驛傳或高中驛傳。此外，以箱根驛傳為題材的動畫《強風吹拂》大受歡迎。特別值得注意的是，與其說是原作小說的影響，不如說是動畫本身的強大傳播力讓它輕易地跨越國界。（仔細想想，《足球小將翼》也是如此。）這次引起話題的 PUMA 行動可說是相當本格化。PUMA 精心挑選了與其簽訂制服合約的選手，例如城西大學與立教大學的選手，並將他們送往位於美國北卡羅來納州的 PUMA Elite 隊伍，讓他們與頂級運動員一同訓練，累積實戰經驗。此外，選手們還前往波士頓的 PUMA 美國總部實驗室，進行跑步經濟性（Running Economy）與身體機能數據測試。開發團隊透過與選手的回饋訪談，將這些數據與意見反映到產品研發上，致力於打造「能在驛傳中取勝的跑鞋」。實際上，實驗室的工作人員表示：「身高 180 公分、體重 70 公斤的選手，與這些體型較小的日本選手，所需的跑鞋不可能完全相同。」也就是說，透過收集大學驛傳選手這些亞洲頂尖運動員的數據，PUMA 不僅能改進產品，還能將這些數據應用於亞洲市場的開發。我們也能從中窺見 PUMA 進軍亞洲市場的雄心。 EKIDEN NEWS note上這則提到的businessinsider文章原文 https://www.businessinsider.jp/article/2501_hakoneekiden_puma_running/ PUMA 挺進箱根驛傳：從零著用到 25 人飛躍的幕後故事土屋咲花［編集部］ Jan 29, 2025, 6:30 AM (pv)6,869 插圖照- PUMA jp 跑鞋部門兼營業部長今井健司氏。撮影：土屋咲花阿迪達斯（Adidas）、亞瑟士（Asics）、耐吉（Nike）—— 提到箱根驛傳選手所穿的跑鞋，許多人第一個想到的就是這三大品牌。然而，如今，一個過去與長跑關聯度較低的品牌，正悄悄擴大其市場佔有率。這個品牌，就是 PUMA。在 2025 年的箱根驛傳中，PUMA 一舉躋身市場份額第四位，僅次於這三大品牌。自 2021 年起，PUMA 重新聚焦於高性能跑鞋領域，而其日本分公司則將目標鎖定在當時完全沒有選手著用的箱根驛傳。從 2022 年開始，PUMA 穩步增加著用選手人數，從 1 人、7 人、20 人，到 2025 年的比賽，已有 25 名選手穿上 PUMA 跑鞋參賽。隨著驛傳賽季的到來，PUMA 推出的相關鞋款在零售店與品牌直營店皆供不應求，顯示其受歡迎程度。 PUMA 的快速崛起背後，不僅有其獨特的市場擴張策略，更蘊含著全球品牌戰略的考量— —將日本的「EKIDEN」市場視為進軍亞洲市場的重要跳板。從上下兩路攻克箱根插圖照- PUMA 的「EKIDEN GLOW PACK」。據瞭解，設計表達了驛傳的精神，即人們互相傳遞腰帶，朝著目標前進。撮影：土屋咲花 “ 「當日本人看到 PUMA 標誌時，他們首先想到的多半是足球，其次是時尚。但在考慮更換跑鞋時，PUMA 並不是最先浮現在腦海中的品牌。因此，我們的首要目標是先在頂尖運動員之間建立品牌的信賴度。」 ” PUMA Japan 跑步品類負責人兼營銷部長今井健司回顧 2021 年開始強化跑鞋市場時，這樣說道。首先，PUMA 的目標是在關注度極高的箱根驛傳中提升品牌存在感。然而，2021 年的箱根驛傳賽場上，穿著 PUMA 跑鞋的選手為零，當時「PUMA 根本不在選手的選擇範圍內」（今井氏）。本來，跑鞋市場本就是各大品牌競爭激烈的紅海市場，而箱根驛傳不僅在專業賽事圈內備受關注，在一般民眾之間也極具人氣。因此，各大品牌都在為爭奪市場份額而竭盡全力。那麼，PUMA 是如何從「幾乎無名」的狀態一步步崛起的呢？今井氏提出的策略是——「從上下兩路攻克箱根」。 “ 「如果我們直接向大學三、四年級的選手推薦PUMA跑鞋，他們往往已經從高中、甚至國中時期就習慣穿某個特定品牌，對其他品牌沒有興趣。」（今井氏） ” 因此，PUMA將目光鎖定在高中驛傳隊。他們與培養出眾多大學驛傳選手的大牟田高中（福岡縣）、和歌山北高中（和歌山縣）等強校建立合作關係，提供隊服並推廣 PUMA 跑鞋，藉此與年輕選手建立聯繫。 “ 「我們帶著跑鞋過去，給選手們試穿的機會。當然，產品本身的實力也是關鍵。」 ” PUMA 的 NITRO（ニトロ）系列跑鞋，以厚底設計、強勁回彈力，且兼具輕量化為主要特色。在 2024 年的「都大路」（全國高中驛傳）比賽中，亞軍隊伍大牟田高中超過 80% 的選手選擇了 PUMA NITRO 系列跑鞋。「如果這些選手在兩三年後進入關東的大學時，依然選擇穿 PUMA，那就成功了。」（今井氏）這正是「從下攻克箱根」的策略——先在高中建立品牌認同，讓選手進入大學後也願意繼續選用 PUMA。「從上攻克」：鎖定社會選手市場在「從上攻克箱根」的策略中，PUMA 將目標放在大學畢業後進入社會的選手。他們與曾在箱根驛傳表現優異的市山翼（現效力於 Sunbelx）簽訂運動員合約，以此擴大品牌影響力。與頂尖大學生建立聯繫：「專屬設施」發揮關鍵作用插圖照- 以城西大學學生為主題的廣告視覺效果。負責9區的城西大學桜井優我獲得了區間賞。這是運動員首次穿著PUMA鞋在箱根驛傳賽場上奪得區間賞。當然，PUMA 也積極強化與大學驛傳隊伍的聯繫。2021 年，他們與立教大學簽訂合作夥伴關係，提供比賽與訓練用的制服、跑鞋及裝備。之後，2023 年與城西大學、2024 年與東京農業大學簽約，持續擴展影響力。與大學簽訂合作合約，對於提高跑鞋的著用率極為重要。例如，著用率最高的阿迪達斯與青山學院大學合作，而耐吉則贊助駒澤大學。在 2025 年的箱根驛傳中，青山學院大學 10 名參賽選手中，就有 9 人選擇穿阿迪達斯的跑鞋。相較之下，PUMA 跑鞋的著用選手雖然以城西大學與立教大學的選手為主，但仍有近半數來自未簽約的其他學校。這意味著，PUMA 正在突破合作學校的範圍，吸引更多選手自主選擇該品牌。其中，一個關鍵策略就是 PUMA 夏季限定的恢復訓練設施 —— 「PUMA RUNNING HOUSE」。這是一個免費的運動恢復中心，內部設有運動按摩、高氧機等設施，專為高中至大學的田徑選手開放。在提供專業照護的同時，PUMA 也在此設立試穿區，讓選手親自體驗 PUMA 的跑鞋。這不僅幫助品牌與非合作學校的選手建立聯繫，也提高了產品的認知度與接受度。 “ 「讓選手放鬆的同時，也能試穿 PUMA 跑鞋」「在這個專為選手恢復體能的設施中，他們還能試穿 PUMA 的跑鞋。而且，我們的團隊始終在場，與選手保持溝通。我們的目標就是讓更多人來到這裡，並藉此向消費者與競爭對手傳達——PUMA 正在認真投入跑步與驛傳。」（今井氏） ” 2023 年，PUMA 在新潟縣妙高設立了 PUMA RUNNING HOUSE，2024 年則轉移至長野縣菅平。這些地區都是許多驛傳強校進行集訓的熱門地點。2024 年，該設施的使用人數達到前一年的兩倍，突破 1000 人。 “ 「選手們通常會在夏天決定年底驛傳賽季時要穿哪款跑鞋。事實上，有選手因為 PUMA RUNNING HOUSE 的體驗，而選擇改穿 PUMA。」 ” 瞄準亞洲市場的「EKIDEN」熱潮 PUMA 計畫在 2025 年繼續推動 PUMA RUNNING HOUSE 計畫。這類市場策略往往需要大量預算，但 PUMA 日本分公司不只是單打獨鬥，而是獲得了來自全球總部的支援。其實，「強化競技跑鞋業務」並非日本分公司獨自推動的計畫，而是全球策略的一環。 PUMA 總部在全球市場評估後，認為跑步領域仍有龐大的成長潛力，因此加大投資力度。從全球視角來看，日本市場受少子化影響，規模有萎縮的風險。但即便如此，PUMA 總部仍願意持續投入資金，背後有其深層考量。 “ 「對於 PUMA 總部來說，日本的『EKIDEN』這項運動，正在亞洲市場成為一個極具影響力的內容。」（今井氏） ” -- 本來有另一則X推文統計箱根隊伍身高後來設定隱私看不到了 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 49.217.113.144 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Road_Running/M.1738391955.A.515.html ※ 編輯: Yjizz (49.217.113.144 臺灣), 02/01/2025 14:41:07