[舊聞]職棒向錢走漫談職棒吸金術(突破雜誌)

看板BaseballSYS作者akala (一個人耍寶NNN )時間20年前 (2004/07/19 05:37)推噓0(0推 0噓 1→)

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職棒向錢走漫談職棒吸金術突破雜誌 2003年十二月號 220期隨著棒球在國際比賽中屢次締造佳績，再加上兩個聯盟的合併，走過簽賭案的風風雨雨，職棒漸漸恢復昔日的風光。人潮回流，更代表了商機的出現。文／劉佳靈去年10月18日，中午12點不到，各大新聞台紛紛出動 SNG現場連線，聲聲抗議伴隨著刺耳的鳴笛聲，不知情的人以為這是立法院前陳情抗議的民眾，殊不知是天母棒球場外，球迷氣憤地表示排隊排了36個小時卻仍買不到票，因而情緒激動以肢體動作表達心中的不滿。「職棒什麼時候變得這樣熱門？」相信這是許多從前不關心體育新聞的人們心底的問號！職棒歷經1996年爆發的簽賭案之後，沉寂了好一陣子，而這股熱潮慢慢復甦了。猶記得2001年在台灣舉辦的世界盃成棒錦標賽，球迷們漏夜排隊、場邊搖旗吶喊，一夕之間「棒球」又成了大家聊天最熱門的話題。或許是純粹對棒球的喜愛，或許是愛國心使然，總之隨著中華隊得到第三名的成績，越來越多觀眾被拉回了棒球場，其中也包含了許多從前不曾接觸棒球的球迷。「世界盃對於職棒有 150分的效果！」興農牛處長趙宏文認為，中華隊在不被看好的情況下得到第三名，凝聚了一個非常高的棒球人氣。「重要的國際賽事絕對會對我們的職棒造成決定性的影響！」專研於運動行銷領域多年，國立體育學院教授葉公鼎如此說道。對照於1960年代紅葉少棒的名揚國際，以及今年亞錦賽引發的熱潮，收視率同時段第一的能耐，證明了國人對「國球」──棒球的熱愛不減。「有人就有商機」是商業社會中不變的法則，印證於職業棒球運動中更是如此。職棒在前幾年的慘澹經營中，各個球團只有「大賠」與「小賠」之別，沒有損益平衡，更遑論能夠獲利。但今年不一樣了，隨著職棒總冠軍賽，有錢也買不到票的現場洶湧人潮，再加上兄弟象喊出「首度專虧為盈」的響亮宣言，雖然進場人數還未突破職棒始成立前幾年時，平均單場觀眾人數動輒5、6千人的盛況，但慢慢浮現的職棒商機已成為眾家覬覦的一塊大餅！職棒的吸金術究竟職棒球團的收入來源有哪些？主要展現在下列四點：一、門票收入目前台灣職棒正式比賽的球場共有天母、新莊、新竹、台中、嘉義、台南、高雄、澄清湖、屏東、花蓮共計10個球場。除了兄弟象主場訂位區，全票和半票分別為300元和200元外，其餘皆為250元和150元。而以2003年職棒14年的總觀眾人數958,596人次、平均單場觀眾3,195人來講，如果皆以半票 150元計算，全年300場就至少將近有1億5千萬的收入。以兄弟象來講，今年例行賽50場主場中，就有 5,300萬的收入，這還不包括總冠軍賽的1,500萬，兩者相加共有6,800萬，佔了兄弟象總收入近5成。光靠球賽最基本的門票收益，兄弟象就創下如此令人眼紅的成績，但這卻不是每一個球團都能達到的。以緊追在後的興農牛為例，雖然包含總冠軍賽的門票達到4,300萬元，但例行賽2,850萬的門票收入僅為兄弟象的一半。這樣就更遑論其他人氣、戰績都落後的球隊，一年能有千萬元的收入就算不錯。球賽愈來愈精采，吸引更多球迷到場觀戰，是門票收入日益增長的一大主因，而各球團也一致認為，未來當球場的硬體設施愈來愈好、容納的觀眾數量愈來愈多後，門票的收入絕對會有繼續成長的空間。除了觀眾的增加直接增進門票的盈收，完善的球場設施，也是球團能夠提高門票價格的籌碼。就像一碗牛肉麵擺在路邊攤，和擺在百貨公司的價格絕對會不一樣。」趙宏文以有趣的比喻，點出球場硬體所提供的附加價值。二、周邊商品目前開發出的周邊商品種類琳瑯滿目，舉凡衣服、帽子、簽名球、加油棒、月曆、相框、馬克杯……等應有盡有，人氣越高的球隊擁有的周邊商品也越多。兄弟象活動推廣部經理汪旭光同時表示，以兄弟象來講，開發商品的策略在於：市場在哪裡，需求就在哪裡出現。所以因應球迷的需要，隨時會有新商品出現。例如 T-shirt一直是兄弟象中賣最好的商品，於是在今年針對個別球員發行 T-shirt。另外也會配合贊助廠商，推出相關的商品，例如新推出的滑鼠即是來自於和IBM的合作關係。葉公鼎認為，周邊商品的開發代表了球迷對球團的忠誠度，核心價值在於：想把棒球場上的記憶帶回家。趙宏文同時指出，在目前職棒的球迷心態中，屬於「感性」看球的佔多數，這些球迷購買商品多為「衝動性購買」：只要該場比賽精采，商品自然會賣得好。由於周邊商品和票房的收入是呈正向關係，門票收入高就代表周邊商品的買氣高。以兄弟象為例，光今年一場澄清湖的總冠軍賽， 4,000對的加油棒一下子就賣光，一對50元，比賽還沒開始就至少有20萬進帳。錢潮看似滾滾而來的職棒周邊商品，實際的獲利其實並不高。「淨利如果能達到10％就算不錯了。」中信鯨總經理林明鈿認為，周邊商品的獲利有限，在利潤不高的情況下，最主要的目的在於服務球迷。以目前職棒周邊商品的通路來講，最主要的就是比賽球場和球團所屬的網路購物城。在通路有限的情況下，要拓展營收有一定的瓶頸。因此兄弟象明年決定以「開發新通路」為目標，把貨舖到更多地方，尤其是在沒有比賽進行，或較為偏遠的鄉鎮，讓這些地方的球迷能更輕易地買到這些紀念商品。三、轉播權利金門票和周邊商品屬於現場看球賽的商機，而電視的轉播權利金，則牽涉了在電視機前欣賞轉播比賽之觀眾所引發的商機。目前職棒在轉播權利金方面，由年代和緯來兩台共同支付，2年共4億2千萬的權利金，每隊每年可獲得3,500萬。電視台所支付的轉播權利金看似龐大，但其實「賠錢的生意沒人做」，因為電視台以轉播中的廣告時段，來賣給各廣告主。當收視率越高時，收取的價碼也隨之水漲船高，電視台便是以此來獲利。如今職棒的人氣指數愈來愈高，各球團對於未來電視轉播權利金的價碼增加也更有信心。「收視率高，廣告就來了。」兄弟象業務部資深經理黃瑛坡表示，在職棒賭案爆發之前，緯來電視就曾以 3年15億的天價，在轉播權利金的招標中得標。目前一年3,500萬的轉播權利金，對於某些球團來說，就佔了5成以上的收入。而當未來 3年15億的情況再次出現，6隊平分一年5億元的金額，平均一年就有 8千多萬。以目前職棒的發展情形來看，能否再創下當年如此的榮景，大家都樂觀其成。四、廠商贊助尋找廠商的贊助，是各球團增加收入的積極作法。舉凡球場中廣告看板、球衣上企業商標、代言活動……等，都是商機所在。「一場球賽長達 3小時，又重播2次，是最佳的置入性行銷。」黃瑛坡表示。但很現實的情況在於，對於人氣高的球隊，許多廠商是捧著鈔票欲爭取一席之地，反之則是乏人問津，但有時候這跟背後母企業的政策也有很大關係。例如統一獅所屬的統一集團，由於所牽涉的產品層面大過於廣闊，在不影響母企業商品的權益，以及害怕會和企業商品有所牴觸之下，統一獅在贊助企業的選擇下有所限制。像是統一獅主場的看板，幾乎全是統一企業的產品廣告。而中信鯨由於母企業的關係，目前也以中國信託的關係企業，以及長期合作的廠商為優先考量。今年職棒的廣告看板部分，除了統一獅之外，其餘 5個球隊採取聯合招商的作法。以全壘打牆來說，平均每隊分到 6面廣告看板，價碼再各自洽談，至少都在150萬元以上。而明年的招商活動，兄弟象決定跳出來獨立招商，訴求在於：雖只有50場主場的曝光機會，但保證場場達到5千人以上的現場觀眾、及1％以上的收視率，以達到最大廣告效果。由於曝光場次減少，價格自然下調至每面全壘打廣告牆一年60萬元。另外興農牛、中信鯨、誠泰太陽、第一金剛 4隊則是依舊採取聯合招商的方式。除了球場中各個廣告看板，球員身上的球衣，也是收入的來源，對於兄弟象球衣上的各企業logo，相信大家都印象深刻。「兄弟象一身都是錢！」黃瑛坡認為，雖然有人譏諷這樣像是「補丁」，但許多廠商對球衣縫上企業logo的作法都表示滿意。例如為了滿足1111人力銀行的需求，除了原本右袖口的logo外，明年又多了「左肩」部位；而明年帽子後面的空間，則是因應紐西蘭奇異果的要求而開放。「我們也很驚訝廠商連這些小地方都要！」黃瑛坡笑說。目前球衣、球帽上的企業logo，隨著比賽時曝光機率的不同，而有不同的價錢，從120萬到500萬都有。黃瑛坡也表示，國外職棒球衣上的logo，多是一次提供龐大金額的獨家贊助，而兄弟象也不排除，未來願意一次投入 2千萬獨家贊助的企業主出現；另外當未來球團票房收入更好、整體營收增加之後，球衣上是否仍會開放這麼多部位供企業縫上logo？會是另一個階段的思考方向。另外在球員代言部分，各球團費用收取不一，與球團拆帳的方式也不一定。例如興農牛球員與球團是三、七分帳；兄弟象球員與球團是六、四分帳，端看各球團的政策而定。葉公鼎認為，企業主贊助職棒運動主要有 3個目的：結合球隊形象、提高知名度、增加企業產品銷售量，而最後一項是目前台灣最弱的一環。同時職棒球團與贊助企業之間也應該有更多元化的合作方式，主動來增加廠商更多的曝光機會與盈收。例如國外職業賽車選手在採訪中，每 5秒就換一頂贊助廠商的帽子，以增加這些廠商的曝光度。反觀台灣職棒球團與贊助廠商的合作方式，不脫傳統廣告看板、代言活動…… 等方式。而兄弟象贊助資源較為龐大，作法也較為多樣化。除了平日在球場內可看到贊助廠商的旗幟、宣傳物、廣告CF之外，在兄弟象舉辦的大型活動中，也可以看到廠商的攤位。例如今年12月 7號的感謝球迷嘉年華活動中，兄弟象就提供各贊助廠商擺設攤位，來與現場球迷進行更多的互動；或是 IBM利用兄弟象幾乎場場爆滿的兒童棒球營，在晚上進行指導小朋友學電腦的活動。主動創造更多靈活的合作方式，讓贊助廠商能收到更多效益，相信這也是其他球團在爭取贊助時，能主動出擊來創造差異性的作法之一。球迷是職棒的衣食父母「經營職棒就是經營人氣」林明鈿強調。職業運動中存在著這樣一個循環法則：球迷越多→票房越高→人氣指數越高→贊助廠商越喜歡。而這一切根源，都來自於「球迷」，也因此各球團都異口同聲贊同：經營球迷的重要性。一般可將球迷分成：核心球迷、非核心球迷，兩種經營方式並不相同。目前職棒各隊都會成立球迷後援會，後援會中的成員屬於核心球迷，能發動群眾戰，將周遭親戚朋友號召進來。林明鈿分析，現在球場中的球迷多為年輕人，某些人可能不太懂得棒球，卻非常喜歡球場中熱鬧的氣氛。球團依據這樣的球迷屬性經營球迷，可收事半功倍之效。球迷是須經年累月培養的，而要能讓球迷長久支持，球團更要主動出擊。主要歸納為以下幾個方式：一、戰績要有一定的水準職棒屬於觀賞服務，就像電影必須要精采才有人看一樣，職棒賽事本身也必須要精采可期，現場才能炒出緊張氣氛，帶動球迷緊張的情緒，也才能吸引更多民眾到現場觀戰。而球員表現突出、球隊戰績好，能得到球迷的支持，自然帶動背後的商機。二、把握球團、球員與球迷的互動機會各球團都會成立整個球隊的後援會，屬於現場啦啦隊形式，以帶動每一場比賽的現場氣氛。另外在成立各球員的個人後援會方面，每個球隊的作法不一，像是中信鯨主動幫球員成立後援會，並由宣推部定期與後援會幹部聯絡；有的是經球迷自發性成立後，再經過球團認可。以與球迷互動作法最積極的兄弟象為例，每年一定會舉辦北、中、南各一場的大型球迷聚會，屆時全隊的球員一定會出現在球迷聚會上。而經過球團審核通過的個別球員後援會，當有聚會時，球團也會派所屬球員一同參加。三、校園活動扎根除了核心球迷的經營之道，對於非核心球迷，球團也有越來越多作為，最常見的就是「校園活動」。其中對於有錢、有閒的大學生族群，更是著力最深的一部份。例如興農牛從 3年前藉由各項校園活動，開始積極培養台中當地的潛在球迷，球迷的成長目前已逐漸收到成效，從票房和周邊商品的收入，即可看出其驚人的成長速度。4年前380萬的票房收入，去年為1,580萬、今年是4,300萬；去年周邊商品100萬的收入，今年呈12倍跳躍式成長，達到1,200萬元。「面對學生球迷、社團的活動，即使必須自掏腰包，也要做，因為這是經營下一代球迷的積極作法。」汪旭光接著說道，球員在活動當中握個手、照張相，一個個球迷就產生了。另外雖說小朋友沒有經濟能力，但「經營一個小朋友、帶來兩張大人票」，這都是一點一滴經營的收入來源。四、網路互動藉由網際網路的無遠弗屆，球團可以隨時隨地在網路上和球迷進行交流。相較於媒體單向的傳播，網路是一個雙向互動的空間，當球迷發現問題都有人回應時，便會時常光顧該網站，進而成為忠實的球迷。讓職棒吸金功力精益求精目前國內職棒吸票機已慢慢啟動，雖然相較於國外職棒成熟的發展來講，台灣目前的吸金能力還是小巫見大巫。以今年日本轉播亞錦賽的富士電視台為例，由於廣告超檔的原因，首創將比賽中的休息時間，由原來的35秒增加為 150秒，以應付龐大的廣告主需求，也始得整個比賽時間因而拉長。看到這裡，或許會覺得不可思議，但因為商業需求而更改賽程的行為，就是這樣發生了！也可見背後推動的金錢動力是多麼驚人！「在職業運動中，不管是球迷、贊助廠商，所有人都是金主，但台灣在一塊關係行銷中，還落後國外幾萬年！」葉公鼎認為職棒還有非常大的成長空間，積極的作法如下：一、塑造球員形象職棒球員就等同於「球星」，公眾人物的一舉一動都是大家關注的焦點，加上曝光機會高，因此葉公鼎認為，國內職棒球員在談吐、形象、與球迷媒體的應對進退上，都是必須再加強的部分。「如果我是球團老闆，在技術差不多的情況下，我當然要挑形象好的球員來幫我行銷！」而兄弟象在這方面的作法是較為先進的，從業餘時代開始，兄弟象即塑造了有禮、守紀律的形象，當時首創在比賽結束後，與球場兩邊球迷答謝，整齊劃一的口令與動作，在球迷心目中留下了良好的印象。「職業棒球是娛樂服務業」，汪旭光認為在這樣服務業當中，球迷是客戶，而球員是其中最重要的商品，所以創造好的商品，讓客人在過程中留下好印象，之後繼續成為長期性的客戶，是球團的責任。所以兄弟象對於球員的形象、紀律、球場上的拼勁……十分重視，要求球員不能在球場上抽煙、被三振的反應也不能太激烈等。另外兄弟象球團會要求球員在面對球迷時，形象必須端莊、恭正，簽名不能隨便簽，除了要眼看球迷、更要說謝謝。「當球迷欣賞、喜歡，球隊與球員的樣子，自然就會成為我們客人」兄弟象把握球員和球迷接觸的每一個機會，一步步培養死忠的球迷二、成立二軍日本有二軍、美國有小聯盟，因為為了避免職棒兵源不足，平常就必須有計劃地培養二軍。光日本高中的甲子園聯盟參賽隊伍就有 4,000隊，台灣全國性的棒球比賽也只有10幾隊而已，如此懸殊的人數，怎能冀望台灣能趕上日本的職棒水準？又怎能繼續創造更精采的球賽吸引球迷的目光？三、硬體球場的加強葉公鼎表示，目前台灣的硬體球場是比較大的問題，除了正式比賽球場外，也應該同時建設練習場地。以國外來講，球場越大越賺錢，因為空間大，就可以設計出許多完善的周邊設施，主場球團也可進行各項招商活動：形成商店街、美食街等；或如美國有的球場中設有啤酒釀酒廠、 pub……等設施，「讓棒球場不是比賽的球場，而是休閒娛樂的遊樂園」葉公鼎再次強調。另外國外球場的包廂，除了有電視、冰箱、甚至要在裡面辦筵席都可以，許多企業主以慰勞員工，或邀請客戶一邊看球賽、一邊談業務，在輕鬆的氣氛下成交生意。「日本大榮球團一年的包廂，在開打前都已經訂光了！」林明鈿興奮地說道。這樣的遠景，是所有經營職棒者的希望，也是台灣職棒發展的目標。職棒向錢走經過13年的虧損，今年兄弟象終於首度轉虧為盈。汪旭光表示，經營球隊最主要目的不是賺錢，能夠收支平衡以自給自足地養一支球隊，不造成母企業的負擔，才是正常發展的現象。以興農牛來講，今年在費用的支出與收入部分，可以算幾乎達到損益平衡，唯帳面上仍有練習場興建、球員簽約金……等成本需攤提，所以明年在收支上應該能達到真正的平衡。經營一個球隊，一年需要近一億的費用，「雖然目前帳面上只有兄弟象轉虧為盈，但實際上以一個大公司一年2、3億的行銷費用來看，這些大企業實際還是賺！」葉公鼎強調。中信鯨今年虧損8千至9千萬元，「要做到損益平衡並不容易。」林明鈿表示，中國信託主要是著眼在回饋社會和廣告效益兩部分，以提升母企業的企業形象。在合理的預算內，皆願意藉著職棒或相關活動來回饋社會。在廣告效益部分來看，依電視、平面各媒體的曝光度來計算，中信鯨評估去年約達到1億5千萬元的效益，而這樣的數字今年會更高。這樣的說法同時也印證了葉公鼎的推論。「職棒商機已經出現了，但發展空間仍非常大。」更龐大的商機我們拭目以待！ -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 218.163.172.196

[舊聞]職棒向錢走 漫談職棒吸金術(突破雜誌)

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