遠見》場上比競技 場外比財力
遠見》場上比競技 場外比財力
■ 文／高聖凱
《財星》雜誌認為，籃球明星喬丹對NIKE的品牌貢獻至少還有二十年。
不過此行來台灣，卻引起許多爭議。
攝影／陳宗怡
喬丹旋風來台甫結束，國內球迷話題討論卻未停歇。
不只是運動商品，從漢堡、信用卡、資訊產品到壯陽藥，
廠商無不把行銷魔手伸進運動場內，爭取品牌曝光度、開拓市場。
如果你看過電影「征服情海」，一定對戲中美式足球員男主角不時高喊
「Show me the money」（給我鈔票）印象深刻，運動賽事不僅是民眾
熱情目光的焦點，更已成為國際廠商之間摩拳擦掌的「Show Biz」
（「秀」商業）。
全球最大速食連鎖麥當勞投資數十億美元贊助奧運，讓Ｍ型金色拱門標
幟飄滿在雅典賽場，要讓大眾知道你與全球頂尖運動員吃一樣的漢堡。
當網球名將揮出漂亮的愛司，電視賽績表旁深藍色的 IBM（國際商業機
器）標誌格外顯眼，提醒你無時差地欣賞賽事得靠資訊主機的智慧。
這些廠商行銷手法雖有不同，但都發出相同的訊息：砸錢做廣告，倒不
如在運動賽事分杯羹，效果可能更好。
喬丹＋Nike共造傳奇
對球迷而言，喬丹（Michael Jordan）是不墜的球壇傳奇，對廠商而言
，他則是令人欽羡的印鈔機。1984年，Nike推出第一雙專為喬丹訂製的
籃球鞋，從此喬丹與運動商品結合的每一步，都成為行銷討論的範例。
《財星》雜誌 （Fortune）去年將最佳運動明星行銷的頭銜頒給了喬丹
與Nike，並認為喬丹對Nike的貢獻至少還有二十年光景。
Nike打造喬丹的成功之道，在於塑造球星傳奇，將品牌形象與頂尖運動
員緊密結合，並創造話題。他上籃時空中漫步的招牌動作，無不打動球
迷的心，甘願掏出腰包瘋狂蒐集相關商品。IBM全球贊助行銷總監席格
（Rick Singer），辦公室裡一直掛著喬丹單手控球、空中漫步的照片，
「這場景可以抵過無數華麗的商品文案！」
麥當勞vs.漢堡王
行銷的原則之一：有話題就有市場。不僅運動用品業，連速食市場上相
互較勁的麥當勞與漢堡王，皆看準賽事話題帶動的市場潛力，紛將行銷
戰線拉到競技場之中。
從1998年起，漢堡王每年投入2500萬美元主辦全國美式足球大學錦標賽
，拉攏年輕學生，還強力贊助美國職業賽車聯盟（NASCAR）的雲絲頓車
隊獲勝，挾帶勝利氣勢，品牌也深植美國人心。
主攻兒童市場的麥當勞，決定從國際賽事尋求品牌新價值。1998年麥當
勞成為奧運第四代全球贊助商，不但在奧運球場提供熱騰騰的漢堡，更
響應奧運環保的主題，用回收保特瓶材料製成選手村內的麥當勞制服，
賺到銷售與形象。
美國運通卡的行銷方式主要放在爭取客戶的「特權」。美國運通卡在世
界高爾夫球錦標賽請來老虎伍茲 （Tiger Woods）教卡友打球，只要刷
卡集點數消費，還有機會與伍茲單挑球技。師大體育學系教授程紹同認
為，用賽事魅力吸引增加業績，更利用球星增加用卡客戶忠誠度，可謂
一舉兩得。
反觀萬事達卡的運動行銷主力，則集中在世界盃足球賽。萬事達卡每年
運動行銷經費高達上億美元。萬事達卡將「無價」企業形象巧妙與運動
場上角逐榮耀的價值結合，強調追求勝利也是無價，因此1998年世足賽
期間全球發卡量增加上百萬張。
資訊大廠IBM贊助奧運的資訊系統長達四十年，在雪梨奧運賽，IBM推出
寫電子郵件為選手加油的造勢活動，締造官方網站九十餘億人次的瀏覽
歷史紀錄。
今年夏季的澳洲網球公開賽中， IBM更發揮強大資訊整合功能，將賽事
系統、媒體發布系統與網站串連，提供即時賽事轉播與服務。席格指出
， IBM贊助的運動賽事觀眾有幾個特性：八成觀眾是高收入、擔任企業
中高階主管、高教育水平以及個性充滿熱忱。贊助賽事改變了 IBM企業
既有冰冷的刻板印象。
有趣的是，就連平日難登大雅之堂的壯陽藥品，也在運動場上躍躍欲試
，企圖扭轉社會形象。
在美國職業高爾夫球協會 （PGA）比賽的球場上，你可看到壯陽藥品犀
利士（Cialis）擺設攤位，提供高球運動技巧教導。由於高球運動的族
群年齡偏高，加上許多醫生也做這項運動，藥商認為效果極佳。根據國
際事件行銷集團 （IEG）統計，今年藥品贊助運動金額將比去年成長14
％，達2億2000萬美元。
運動行銷已經占國際行銷支出近九成，未來廠商若要贊助賽事與群眾「
搏感情」，相信不只要比創意，更要比手中的財力。
【2004/06/03 遠見雜誌6月號】
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遠見雜誌六月號有運動行銷專欄報導。
一共四篇，上一篇為主篇，本篇為第四篇。但網路上只能搜尋到兩篇。
第二篇為探討誠泰銀行認養職棒，第三篇為探討正新輪胎運動行銷之路。
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