運動行銷

看板BaseballSYS作者akala (一個人耍寶)時間20年前 (2004/06/24 04:11)推噓0(0推 0噓 1→)

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運動行銷文 /陳維智國立臺灣體育學院講師北京體育大學體育管學博士研究生「運動行銷（Sport Marketing）」在全球各地至今仍是一個較新的研究領域，目前尚未具備完整的學術理論。近年來，隨著運動風氣的提升，運動人口的增加，再加上運動產業範圍的擴大以及運動種類的增多，民眾多已意識到運動產業的存在，並感受到其正在逐漸壯大中。如今，為數不少的學者專家正致力於運動行銷專門研究，並已發表相當數量之研究成果。不過，仍舊有部分學者認為「凡是運用行銷原則於運動產業中的任何產品就是運動行銷」(鄭志富等譯，2000)，而不認為運動行銷己具有獨立的學術領域。事實上，這樣的觀點實有商榷的必要。以職業運動產業為例，它的核心產品 — 「競賽表演」，無法由單一企業 (球團) 所生產，而需有相同目標市場之企業共同合作，才可能進行生產程序。此外，如果企業之間彼此實力懸殊，更無法相互對抗而表演出消費者願意付費購買的高品質產品－精彩球賽。換言之，職業運動產業必須以競爭又合作的關係來進行生產及行銷活動，因此，它在根本上就有別於其他只存在競爭關係的各種產業。此外，職業運動產業由競賽表演所衍生而出的球鞋、運動服，甚至經紀人制度、電視轉播等其他許多運動企業，一旦「競賽表演」這個核心產品消失了，則其他企業也將失去依附而無法獨自存在。試想，如果沒有 NBA的比賽，印有「湖人」字樣的球衣、NIKE的Jordan球鞋還具有什麼意義與價值？由此可見，運動產業實具備有獨特的產品生產過程及行銷原則，而與其他產業有所區別。自1966年由美國俄亥俄大學(Ohio University) 成立第一個運動管理學研究所至1993年，美國本土已有201所大專院校設有相關系所(Parkhouse， 1996)，用以培育運動管理專業人才。1996年，在北美運動管理人員協會（NASSM）年度會議中，運動行銷學者 Dr. Ming Lee更宣稱：在未來二十年內，運動市場專業人才的培育將趕不上市場之需求，而其中又以運動行銷的發展需求最為顯著。以歷屆奧林匹克運動會為例，各國主辦奧運的城市均因虧損連連而怨聲四起，尤以1976年加拿大的蒙特婁市因貸下巨款來承辦奧運會，至今猶負債累累，而被稱之為「蒙特婁陷阱」，令人印象最深。也因此，早期的奧運主辦權可說是乏人問津。不過，自從1984年洛杉機奧運籌備委員會結合民間各行企業，在「獨家經營，提高收費」的運動行銷原則下，大幅減少對國家財政撥款的依賴，並進而創造出將近二億五千萬美金的盈餘，這才扭轉情勢，將當時被認為是燙手山芋的奧運主辦權轉換成為一隻會生金蛋之母雞。接下來，國際奧委會推出的每四年一期名為奧林匹克計劃(The Olympic Program，簡稱TOP) 的運動行銷策略後，使得1996年美國亞特蘭大奧運會縱使吸引了 197個國家，超過10,000名選手、5,000多名教練與職員，以及近5,000名新聞從業人員的參與的空前規模下，仍就創造出將近十億美金之盈餘。進一步來看，美國在 1986-1988年全國陷入通貨膨漲的惡劣情勢中，運動相關企業營業額卻由473億成長至631億美元；更有甚者，在 1990-1991年的經濟衰退造成所有行業都不景氣的情況下，運動企業依然逆勢成長至1800億美元。這些數據在在證明了運動行銷在21世紀的美國將具有無窮的發展潛力。回頭來看看海峽兩岸，由於近年來台灣與大陸經濟的迅速發展，民眾休閒運動風氣亦隨之大為盛行。於是體育界相關專業人士或是媒體界，均趁機大力鼓吹運動各相關產業應該運用運動行銷策略，以擴大運動產業之產值及規模，並進提升全民參與運動之風氣。就概念的推廣而言，臺灣這十年來在這方面的努力已略見成效；中國大陸則在主辦2008年奧運的外在壓力下，運動產業之發展也已起步並略見雛形。不過，就執行面而言，兩岸迄今都只是將已成形的歐美運動行銷方式複製栘值過來，沒有考慮到國內主體環境（如產業結構、民眾對運動的價值觀、國民經濟狀況…）是否能夠適應歐美的運動行銷原則，因此推動至今尚未見到具體成果。就以臺灣職業籃球聯盟的為例，整個聯盟當年由於經營不善而宣布封館後，大部分球隊均回歸業餘聯盟。其中唯獨宏國象隊改由新浪網接手，並在更名為「新浪獅隊」後大膽西進，參與中國甲A籃球聯賽 (簡稱CBA)。但是在二年後的今日，「新浪獅隊」依舊無法改變結束經營的宿命，全隊認賠撤出中國大陸。多數評論家雖然將新浪隊退出CBA的原因歸咎於「資金、戰績、裁判及後勤」四個表面因素，但事實上追根究柢，兩岸的體育產業要想應用運動行銷策略，以發展達到相當歐美國家般之規模，尚有許多瓶頸亟待突破。歐美國家在歷經農業社會、資本主義社會、18世紀工業革命以及19世紀末的現代化的自然演變過程中，運動的存在、發展條件與環境也隨著這種經濟制度的進化，逐漸演變進化，並且滲透到社會各領域，成為社會的整體性行為。其中，最重要的就是在民眾運動需求日益增長的刺激以及在社會分工概念的普及下，歐美社會開始出現專門為消費者提供體育服務的勞動者、生產組織乃至運動產業。這種新興產業的產生和發展，使得近年來，運動從自然經濟時代那種僅僅表現為人們分散、自發、單純的行為，逐漸改變並發展成為一種既有需求又有供給，還包括生產、交換、分配和消費等各種活動的完整的經濟活動過程。這種依據市場邏輯而發展的方式，即是現代運動產業一種常態發展的模式 (袁旦，2003)。相對的，中國歷代一直是屬於閉關自守的社會，經濟制度也始終停留在農業社會的自給自足方式。運動在中國雖具有豐富的民族文化特色，但運動是「自然經濟社會」中的一種文化，其發展必須由經濟形態相聯繫的生產和生活方式所決定。整體而言，運動在中國社會中，根本上僅為少數經濟上占居優越地位的人們所享有。廣大的民眾能夠享有的運動，大部分均依附於功能更為重要的活動而存在，如政治、軍事、經濟、文化等等，如臺灣早期派隊參加美國威廉波特少棒賽即是最鮮明之例。因此，整體上在歷代中國的社會中，運動均呈現出分散、自發、小規模和相對孤立發展的狀態，與歐美國家的現代運動產業的發展模式大相逕庭。 19世紀中葉，西方列強以堅船利炮打破中國社會的閉關自守，西方式的運動也開始以“強勢文化”之姿入侵中國。但是，我們必須看到兩者所存在的巨大差異：首先，由於西方運動概念是在經濟發展過程中，逐漸演化改造而發展起來的，並逐步構成架構完整的「運動產業」；然而在中國，所謂「運動」的概念不僅未曾真正走入廣大農村，即使在城市，由於廣大居民當時仍處於貧困狀態下，其發展也相當有限。其次，歐美民眾對運動懷有非常高的價值與認同，並且蘊藏著很大的需求。把這種認同及需求作為運動發展的精神動力，再結合由於長期經濟發展使人氏具備的文化消費能力，終於形成歐美運動產業最現實、最直接、最重要的發展資源。而在中國的情況則恰恰相反，不論在物質上或在精神上賴以發展的運動資源，均是處於匱貧之狀態。換言之，運動在中國社會的發展，除了必須面臨有形物資的不足，還須面對消費意願不高而造市場狹小之困境。作為一個後發展國家，中國的「運動產業」的發展在面臨外在強勢文化侵入和內在資源貧乏的雙重壓力下，政府不得不捨棄漫長等待其自然發育，而改以人為設計或計劃指導的方式，由上而下的加速介入，並進行資源配置。這種非常態的轉換產業結構的發生，基本上是與依據市場邏輯發展的西方先進國家之運動產業大不相同。就以最近行政院體育委員會對超級籃球聯賽的推動來看，在沒有依照市場供需的情況下，卻以政府策劃指示的方式來主導民間運動產業目標，如此將可能造成整體企業結構的畸形，並成為未來進一步發展不容忽視的嚴重障礙。「運動」是近代才發展起來的一種滿足人們娛樂享受和身心需求的大眾文化，而「運動產業」則是為因應這種需求而衍生的文化產業。兩岸政府在歐美強勢文化入侵下，期盼能以超越西方國家作為未來運動發展目標，但卻又不得不正視內部資源高度缺乏的現實情形，於是只好開始把本來相互關聯共生的競技運動和全民運動，以人為分配資源的方式加以切割。甚至，大幅降低全民運動的資源，專注於競技運動的發展，以致兩者的資源分配產生嚴重比例失調的現象。這種結構形成的過程，也正是造成兩岸現行運動管理體制和運行機制成形固化之原因；它甚至迫使民眾對運動的觀念、行為模式及利益需求，都因非常態轉變下而遭受扭曲、變形。因此，造成現今民眾不再為了娛樂享受而參與或觀賞運動，而為國爭光或勝利與否反而成為運動消費更重要的目的。每當我們論及運動行銷相關議題時，我們常只羨慕歐美現階段運動產業壯大發展的成果，進而急就章式的複製並擷用其現之運動行銷策略，並奢望有朝一日能與之並駕齊驅。殊不知歐美運動能有今日之發展，主要是擁有依據市場邏輯發展的經濟制度作為強力後盾，並伴隨架構完整的運動管理體制，使其內部資源不致匱乏。只知模仿運動行銷策略，不求改善運動管理體制及正視民眾對運動價值認定之偏差，正是現今兩岸全民與競技運動發展失衡的主要原因。但是，許多研究者卻把兩者的失衡，只簡單的歸結為主觀價值的選擇問題，視其為決策或管理者的目標選擇問題，這從根本上就已扭曲了運動的本質、功能和價值 (袁旦，2003)。未來，我們是否能突破「運動行銷」發展的瓶頸和障礙，最大關鍵就在於是否能夠協調全民運動與競技運動的平衡發展，並擴大運動消費市場，進而促成整體運動產業的永續發展。參考文獻北京體育大學管理學院編譯組(2002). 體育軟科學研究成果匯編：美國體育管理理論與實踐. 北京：國家體育總局政策法規司。袁旦(2003). 趕超型體育發展與中國體育產業結構非常規轉換未發表之論文，北京：北京體育大學鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠譯(1999). 運動行銷學. 台北市: 華泰。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 222.156.11.185