〈好動會客室〉行銷運動兩樣情──邵于玲

看板BaseballSYS作者akala (一個人耍寶)時間20年前 (2004/06/24 04:13)推噓0(0推 0噓 1→)

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〈好動會客室〉行銷運動兩樣情──邵于玲陳師正 2004-04-19 14:00 「運動行銷」，是自1984年洛杉磯奧運會成功進行『夥伴計劃』之後，逐漸為國際間職業運動和企業合作時重視的一門顯學。在台灣，有越來越多對體育運動具有熱忱的人，在這個領域負笈取經學成歸國。今天我們就透過北體邵于玲教授的觀點，帶領運動迷們來看看台灣職業運動的發展跟潛質。記：老師你好！你是運動行銷的博士，可以說說你是選手出身的嗎？又是怎麼踏進這行的？邵：開玩笑一點說，行銷這種東西就是在「唬唬生風」。我不是科班選手出身的，高中、大學的時候在學校打網球乙組校隊，大一時還玩過籃球；我唸的是企管，因為對運動很有興趣，畢業當時就到中華職棒聯盟宣傳推廣組做事，不過當時正是棒球景氣最低迷的時候，後來我就決定出國繼續深造。記：聽你的敘述，應該有很多同期的同業現在都還在原來的崗位，大家走了不同的路，有沒有什麼感觸？邵：其實這也很有趣，就像當時我進去職棒聯盟時，曾文誠大哥剛離開；沒想到唸完書回國沒多久，他考上北體研究所。我們就從以前的前後輩一變成師生，只能說世界就是這麼小。我覺得倒沒有什麼成就高低可言，就我自己來說，到美國的這段期間讓我開闊視野不少。尤其是在俄亥俄大學最後一年的實習經驗，讓我見識到所謂體育大國的職業運動是怎麼玩的。記：這應該是很難得的經驗，可以跟大家分享一下嗎？邵：可以啊！因為我們唸的所規定要有實習的時數，也就是你在理論之外還必須實際體驗實務。所以當時就在一家規模頗大的運動行銷公司實習。我們實習身份的同學，會輪流接下案子，有時候當負責的經理人，有時候當組員，不管是MLB、NBA或是網球、高爾夫公開賽，甚至是游泳、田徑等國際型大賽，都會參與到，也讓我從中學習到很多運動贊助與行銷的經驗。像有一個日本籍的同學，現在就在阪神隊當翻譯。那段經歷對我們幫助真的很大。記：以你如此豐富的歷練，你在畢業後怎不選擇在國外工作而是回台灣教書呢？邵：其實運動行銷這個行業在國外也不算高薪一族，年收入大概只比國民平均所得多出一些；而且業內的競爭是相當激烈的，排隊等著接你離開後位置的人滿滿是。你不做，資方不會稀罕。當然我也是有機會在那邊繼續討生活，家人也不會反對，但是當時就想說回來台灣耕耘一番也不錯。記：那你怎麼看國內的運動行銷環境跟市場？邵：老實說，觀察一陣子之後，我對台灣運動行銷這個市場的看法，是樂觀與悲觀矛盾並存的。樂觀的地方，是在於以運動行銷已經在各個體育已開發國家的產值來說，台灣的確還有相當大的空間。不過反過來看悲觀的地方也顯而易見：第一、就是台灣比起大陸和美國來說小太多了，想發展真正具規模的職業運動，已經受到壓抑。第二、其實以跟運動行銷息息相關的運動贊助來說，各個企業母體中都還沒有專職的部門成立，你可以發現廠商對這個領域的 knowledge還不夠高，所以普遍認為不需要有專門知識的人來處理相關的事務。而矛盾的地方就在於行銷的原理其實放諸四海皆通，套上運動兩個字，僅是一種新的結合；所以你也可以說這當然不需要特別拉出來研究。但是弔詭有趣的地方，就在於不懂運動或熱情不足的人來從事這行業，卻是很難有創意的。記：想請你談談這兩年來職棒兩聯盟合併，和推動超級籃球聯賽這兩項體育運動進程發展的指標，先說說最近進入季後賽階段的籃球吧！邵：嗯我的看法是，有兩個主要的地方是比較不足的。一是硬體設施的品質不夠好。二是一開始自我設限造成的格局太小。其實在籌畫超級聯賽前我也有看到部份的計劃內容，當時我質疑這個賽事到底定位在哪？滿場只會有3000人的規模嗎？如果真要賭我會選擇玩大一點！這樣很自然相關的品質都會提升。當然籃球協會跟各個單位間權責的問題也是一直以來被大家詬病需要釐清的點，我想一些關鍵問題如果能獲得解決的話，我相信籃球的大眾市場會比棒球還大，因為它是更普及化的一種運動項目。記：那棒球方面呢？邵：棒球的市場跟未開發的產值，在台灣還有許多空間。特別像是授權商品這一部份！所以大家看的到這兩年中華聯盟在棒球又回春的同時，會跟不少有相關業務的廠商提及這一點；這也是職業運動的本質，選手代表的就是資產，任何肖像、圖案等等，都可以賣錢。你看NBA和MLB所製造出來的商機就知道了。另外就是大家越來越重視運動贊助的效益，應該說是贊助運動能帶給企業正面積極、清新健康的公益形象，讓大家逐漸能理解接受吧！光國內輪胎製造廠商，就贊助了兩支職棒隊。我還沒有時間去詢問實際狀況，不過我很有興趣研究這算不算是不是另一種比較的效應。記：棒球在兩聯盟合併之後是有找到第二春的態勢。那老師認為有什麼的地方是運動行銷或贊助這塊領域可以提供的建言？邵：我認為像是統一、中信都是大企業，它們的球隊卻較不易獲得贊助商青睞，反而是兄弟較例外，因為只有飯店經營而匯聚了贊助人氣；這例子不是說大企業球團不好，而是因為運動贊助邊都會考慮到雙贏局面，大企業往往色彩濃厚，若是贊助它們球隊廠商不見得能做出原先預期該有的效果和色彩。此外就是今年的誠泰和La New都很不一樣，光從電視廣告的積極運作和第一波的商品實質收益就看的出來母企業的態度。或許今年球季兩支新球隊的一些作為，能激起過往舊環境不小的漣漪。另外一點，在先前那魯灣聯盟的時候看到過這種情形。職業運動中，同一聯盟間的各隊是處於一個互相競爭，但又必須保持平衡共同牟利的狀態。所以當時那魯灣有這樣的企圖，但卻太過一致化導致後來在職棒黑暗期間最後無法順利度過。這種生命共同體的效應是很微妙的，否則爛隊靠著強隊的收入維生也說不過去；美國職業足球當初也經歷過這一段。如何能不斷在共同的獲益之下，各隊間又能依各自競爭力分配到不同的利潤，是整個聯盟的管理階層，和每一隊經理人，都必須深入探究的。當然戰績和實力還是指標，你看今年誠泰吸引球迷後，成績排名第一造成的聲勢維持不墜，就是最好的例子。記：所以這就是老師認為對這領域有興趣的同學還有發展空間之處了吧！？有沒有什麼話勉勵未來可能的體育專業人才？邵：『加強外語能力、充實他項專長、立足台灣、放眼世界。』這四句話送給大家！學術的理論和實務一定要並重，多看多聽是最重要的。其實不管是不是從事運動產業都一樣，我的求學歷程告訴我，放下身段然後用正確的態度來學習，最後的效果才會接近滿分。從回台灣後我觀察發現許多同學實習的狀況，年輕人用心去體會事情和思考這方面的確是比較缺乏的。記：最後就請老師對台灣運動產業的展望下個結論。邵：我希望往後大家能重視體育運動在生活文化的重要性，不要認為這都只是玩票的東西稱不上是學問。這點當然要從教育體制方面的改變著手。反過來說，運動要讓人看的起，就要能文能武。四肢發達的人可以頭腦不簡單！從事運動產業的「talent people」越多，整個環境素質的提升就越快。記得前不久看到鍾重彩球評說的：「棒球笨是打不好的！」就是在說這個意思。上禮拜才完成百轟千安的陳政賢，我過去曾跟他聊到的時候就發現優秀運動員其實絕對是聰明人。聰明的人絕對能來接觸運動，運動的人也絕對有能力做聰明事。不管看好看壞將來，即使邵教授非科班選手出身，但從她的言談中不難發現有著同於運動員心裡那不同凡人的熱情。或許我們要打造全新的台灣體育島，就是要更多菁英份子前仆後繼，你說是嗎？ -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 222.156.11.185