運動場上》職棒經營與行銷(經濟日報)

看板BaseballSYS作者akala (一個人耍寶)時間20年前 (2004/06/24 04:16)推噓0(0推 0噓 1→)

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運動場上》職棒經營與行銷【賴山水】今年的職棒界，不論台灣或日本似乎都是黃黑色系的天下。在日本中央聯盟冠軍睽違了18年的阪神老虎隊，老虎不用說當然是黃黑色的組合；我們的兄弟隊雖號稱是象隊，隊服色系卻也是黃底黑紋，顯然是象骨披上一層虎皮，難怪如虎添翼勇奪冠軍。 ●球隊總薪資VS.戰績日本的阪神隊儘管18年才又拿到冠軍，但在球季之初身為阪神迷的關西學院大學經濟系的高林教授，即從選手的年薪預測出阪神隊今年會得冠軍。高林教授認為年薪高就能網羅成績優異的選手，進而組成強勁的球隊，奪得好成績甚至冠軍。他觀察阪神隊前年的平均年薪是全日本12球團的第11名，去年上升到第9名，今年由於伊良部及金本兩位優秀球員的加入，平均年薪也提升到第5名，他就預測冠軍不遠矣。日本最常拿冠軍的讀賣巨人隊與美國的冠軍常勝軍紐約洋基隊，也都是日美兩國平均年薪最高的球隊，真的可以用「鑽石陣容」來形容。也許高林忽略了美國大聯盟另一隻奧克蘭運動家隊。這隻球隊的球員總薪資屬於低成本，原本戰績也是低迷不振，自從請了畢恩(Billy Beane )擔任總教練後，已經連續四年打入有資格爭冠軍的季後賽。運動家隊的「低成本高收益」策略使得該隊及畢恩本人名噪一時。畢恩在選秀時捨棄傳統的打擊率為指標，相對的重視如保送率等來挖掘被埋沒的人才；他發現保送率高、三振率低的選手上壘率高，往往得分也比較多，他們也許不是明星球員，但這些卻是贏球關鍵。 ●選秀如選股－重基本面運動家隊的經營成功給我們一個啟示：欲網羅優秀人才，除了花大錢禮聘外，也可以利用上述三要素中的組織管理來達成－即慎選有潛力的人才自己加以訓練培育。美國耶魯大學經濟系教授席勒 (Robert Shiller)對於畢恩總教頭的選秀策略即大表贊同，並認為這個策略也可以用在華爾街的選股上。使得美國若干投資機構開始重新重視股價營收比、本益比、淨值比等一度被忽視的核心選股觀念。在美日等職棒先進國家，得了冠軍隊的球隊往往趁機大作所謂的「慶功行銷」，尤其是以企業名稱組隊的日本。以今年得到中央聯盟冠軍的阪神隊和太平洋聯盟冠軍的大榮隊為例。阪神隊得到冠軍後球團所屬的阪神百貨公司即舉行一連八天的慶祝大特賣，結果營業額一口氣增加了40億日圓。這個營業額是平常的3倍，八天中顧客湧進170 萬人，是平時的1.8 倍。另外為了運輸這些球迷顧客，同屬阪神集團的阪神電鐵也著實狠狠地賺上一筆。公司的股價也因為戰績好而跟著水漲船高，整體集團總資產跟著暴增。而整年的進場觀眾數也一口氣增加了50萬人次，單是門票收入就多了15億日圓，還有進場後的飲食以及紀念商品等的消費尚未計算在內。尤其阪神迷特別瘋狂的愛心隊，即使阪神商品比一般貴 (如西裝等)但還是許多人搶著買。種種連鎖效應，估計給日本帶來了2,000億至3,000億日圓的總經濟效益。這還不包括企業集團整體形象的提昇，阪神迷還驕傲的說日本最近股價回升、經濟逐漸起色，他們功不可沒。 ●王貞治是大榮集團經濟救世主九州福岡由王貞治督軍的大榮鷹隊也在奪冠的第二天，在全日本大榮直營365家超市以及財團所屬的丸善、十字屋等3,100家超市共同舉行8天的慶功行銷。其中還有200多種餅乾糖果飲料等商品，因王貞治的球衣背號為89而實施「89日圓均一價」特賣，還有象徵感謝的39日圓 (Thank you)均一價特賣會；另外大榮集團的Lawson 便利商店也特別銷售附上球員照片的紀念郵票，80日圓10張的郵票竟賣到2,200日圓還搶著要。這幾年大榮集團業績一直不很理想，財務發生困難，老闆中內功想賣掉若干旗下企業，這下子這些企業也跟著水漲船高，尤其是職棒球隊這隻金雞母，賣或不賣相當困擾中內功。有意接手的財團雖願提高價碼，但附帶條件是王貞治繼續當總教頭。接手財團也不是省油的燈，了解王貞治這塊寶-人才、管理能力以及明星魅力。國內職棒隊與日本相同，都是以企業名稱命名，所以如果要實施慶功行銷應很容易。可惜的是幾乎不被重視，二支得了上下半年冠軍的興農牛與兄弟象並未趁機作行銷。不但是球團的損失，也是社會的損失，慶功行銷如果做得好，對整個台灣經濟絕對有幫助。 ●慶功行銷的神奇效果國內慶功行銷做得最成功而令人印象深刻的是，職棒元年上半球季冠軍的三商虎隊。和現在一樣當時幾支職棒球隊中以兄弟隊最受歡迎，球迷最多，所以門票收入也最豐。究其原因當然和球團從業餘時代即努力耕耘經營得法有關。以職棒二年全年票房為例，兄弟象拔得頭籌，全年門票收入2,700萬元，三商虎由於是最後成軍，因此門票收入較少，只得1700萬元。戰績雖比兄弟隊出色，門票收入卻比兄弟隊遜色，這就是經營的功力。球隊懂得經營也須懂得行銷。三商隊在奪得冠軍之後，馬上劍及履及地在其全省所屬的三商百貨，舉行慶功特賣。雖然只是短短二天，而且又不在週末例假，竟創造了二天2億元的驚人營收。如果保守三商隊以毛利率10%來估算，三商球團單是這二天2億元的慶功特賣，就創造2,000萬元的收益，三商隊在一整年輸給兄弟隊的門票收入，卻在二天內以慶功行銷加倍贏了回來，行銷的力量竟是如此的神奇！近幾年兄弟隊是冠軍隊的常勝軍，只可惜除了兄弟隊迷一、二天的快樂外，其餘消費大眾沒有任何感受，也因而未能愛屋及烏，擴大成為兄弟隊迷。兄弟隊辛苦一整年打下來的冠軍江山果實，竟未能享用 (其實兄弟隊在廣告行銷方面做得很好，今年與數十家企業廣告結盟，也賺進3000萬元)。也許有人會說不管三商也好，日本的阪神、大榮也好，都屬於流通業，比較會做行銷。果真如此的話，另一隻職棒常勝軍統一獅隊，不也可透過國內流通業 7-Eleven全省有3000多家店，利用奪冠機會大作行銷。 ●休閒文化產業經營行銷待提升行銷學上有所謂「EVENT行銷」，就是利用事件、活動的機會來作行銷，這是行銷中最有效的方法之一。職棒事實上就是當今熱門的「運動行銷」，去年全美國有 100億美元的廠商贊助費用，其中的三分之二都用在運動贊助上。1984年運動行銷專家Peter Uberrath成功地將這個觀念帶到洛杉磯奧運會上，使得奧運除宣揚國威外首次可以大賺其錢，至此運動行銷即歷久不衰。今天政府大力推廣休閒文化產業，職棒即是標準的休閒文化產業，除了提供國人休閒育樂外，也是我國棒球文化的延伸，更能為企業乃至社會帶來經濟利益。寄語國內的職棒球團在經營與行銷上多下工夫，不僅能為企業贏得利益與形象，也能創造國家社會福祉。（作者是美日國際顧問公司首席顧問）【2003/10/24 經濟日報】 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 222.156.11.185