運動行銷狼披羊皮 (蘋果日報論壇)

看板BaseballSYS作者akala (一個人耍寶)時間20年前 (2004/06/26 22:49)推噓0(0推 0噓 1→)

留言1則, 1人參與討論串1/1

運動行銷狼披羊皮蘋果日報論壇 2003-12-06 搭最近一連串棒球賽熱潮，不少異業開始將商業爪子伸入運動行銷中棒球的這塊大餅裡，希望能趁著越來越熱的棒球運動大撈一筆。日前在政壇上炒得火熱的「置入性行銷」其實早在之前商業節目便已出現，在這幾年運動行銷中更見其原形畢露之態。球迷成為犧牲品運動行銷大致分兩種：一是單純賽事廣告露出；一是直接與球團合作贊助。前者則包括賽前造勢宣傳、現場活動看板布置、媒體轉播中的廣告或 call-in活動等；而後者則包括直接代言並出席相關活動、球衣臂章、球員肖像使用權等。其中的關鍵角色主要是球團經理、電子媒體、官方單位、相關之廣告代理商及贊助廠商，彼此關係複雜合作。運動行銷與該項運動彼此間是相輔相成，球團能透過這樣合作模式讓贊助企業協助提高活動知名度，也取得更多宣傳資源；而企業則是希望藉著幾已獲得全國民眾關注的賽事，持續提高產品曝光率並達成品牌年輕化的目標。兩者間似乎達到一種平衡關係；潛在的危機卻不得不教人深思。由於在商業機制運作下的結果，便是不斷地開發各樣商品，包括球員肖像權、球衣臂章、球團代言產品、現場活動看板，甚至擴及轉播主持人的說辭等等，球隊完全被商業手法所包圍，不但教練球員要不時出席相關記者會，更甚者成為公眾人物，直接曝光為產品代言；雖說運動球星為產品代言的情況，在古今中外不在少數，然而無所不用其極的方式滲透，就須考量可能造成的反效果。首先是，球迷往往不自覺成為操作的犧牲品，企業主看準球迷忠心的行動力，便不斷結合新奇行銷手法，讓球迷心甘情願掏出腰包，運動行銷再也不是單純地買票進場支持球隊而已，而是逐漸將球迷支持的動力轉移至對於球隊所代言的商品或廣告的喜好度。其他運動受冷落然而，值得注意的是操作手法的精緻度，若是產品出現率過於頻繁或商業活動執行過於粗糙，都可能讓球迷產生對其品牌反感的反效果。再者，受到衝擊的便是台灣整體運動環境，雖運動行銷是近年備受矚目的行銷領域之一，然而商業魔爪若不斷深入運動場中，可能導致大者恆大，除棒球外，如跆拳道、射擊、撞球與射箭等等，皆在國際賽中表現亮眼，卻因屢得不到企業及媒體青睞，無法受到大眾關注，獲得資源便相形見絀。在逐漸萎縮的運動環境下，台灣很難再有新的突破與創新，若將所有雞蛋放在同一個籃子裡，全軍覆沒的機率遠大過於均衡發展。近幾年來，棒球球員與球迷逐漸成為運動商品化的犧牲品，也許他們並不自覺且樂在其中，其他不受憐愛的運動協會更是眼紅；現在，是需要該停下腳步看看是否要調整一下整體運動行銷生態？蔡佩珊（政治大學廣播電視研究所學生） -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 140.134.195.144

運動行銷狼披羊皮 (蘋果日報 論壇)

運動行銷狼披羊皮 (蘋果日報論壇)