〈話題行銷〉加油商機場邊喊燒！ (工商時報)

看板BaseballSYS作者akala (一個人耍寶NNN )時間20年前 (2004/07/24 20:12)推噓0(0推 0噓 1→)

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工商時報　焦點新聞　 930724 〈話題行銷〉加油商機場邊喊燒！ ■文／邱莉玲　雅典奧運熱將是今夏活動行銷的主戰場！今年奧運行銷比過去要熱，有幾個重要原因：一是本屆中華代表團陣容史上最大也最有奪金希望，包括棒球、跆拳道、舉重、射擊、射箭、桌球被看好，二是延續國內職棒的運動行銷熱潮，中華棒球隊睽違12年再次打進奧運，在強隊美國隊沒參賽下有穿金戴銀的希望，三是台灣和雅典時差19個小時，日夜顛倒算來只差5小時，無線台預估將有1100萬人次以上收看奧運。　奧運行銷的４大門派因此奧運雖然要等到8月中開幕，國內廠商早從5月起開始暖身搶搭奧運行銷便車，預估會有70、80個企業會陸續打出奧運廣告、抽獎或賣奧運商品等促銷，這些消費者行銷活動主要是從滿足感官娛樂著手企劃，可歸納為４派：行動派：把消費者送到雅典列為最高促銷獎項。如舒跑運動飲料促銷所做的「奧運加油團」；寶礦力水得則會抽出 100位民眾，讓他們參加中華棒球隊出發至義大利熱身賽的球迷加油會跟球員合照。　箧吶喊派：為想要加油的消費者準備道具、創造舞台。全力促銷中華棒球隊的蕃薯藤網站，讓網友用球員人物自拍，票選加油歡呼口號；PCHome在交友貼圖區，讓網友上傳加油照片。電信業也會利用手機簡訊、圖鈴下載，讓民眾為中華隊加油、預測戰況。愛現派：人們喜歡看得到、拿得到，可以外顯的紀念品。通常是奧運贊助商結合虛實通路做促銷，如可口可樂推出奧運紀念罐、奧運版寶特瓶以及加價購奧運馬克杯、限量版籃球促銷，自1988年起還成立紀念章交換中心；麥當勞將推出五環顏色的奧運冰紛杯玩包裝創意，至於國內最瘋的棒球隊，棒協也授權保險、悠遊卡、手機等11家廠商使用，不過吊詭處是，更多以贊助奧運轉播廠商為名的加油T恤、加油帽、紀念錶等充斥市面。觀戰派：滿足民眾想要掌握話題、看明星的需求。無線四台這次連同買下有線台ESPN 衛視體育台晚間6點到10點半的黃金時段，將做到 24小時奧運轉播；Yahoo！奇摩也會進行 3場棒球賽的影音線上即時轉播；麥當勞、統一都將贊助戶外電視牆轉播。奧運行銷從娛樂的角度切入，是因為多數人當做觀看的娛樂而非參與的運動。麥當勞協理陳薇雅指出，國人的運動行為跟消費行為之間的關係不直接，許多人是開電視、上網看哪個運動員或參與話題，不似外國人投注生命和感情為之瘋狂，所以奧運會是個活力的代名詞，一種生活型態、價值觀，做奧運行銷最大挑戰是如何貼近消費者生活，麥當勞這次便用態度影響力，打廣告彰顯奧運、運動精神。再者，做奧運行銷要讓消費者感覺企業多花力氣做品牌延伸，諸如推新品、新廣告、新活動，做整體品牌又勝於單一產品，對奧運贊助商而言，奧運行銷對產品銷售或服務是否有加分並非絕對，而是相對利基，勝負關鍵在消費者可以得到什麼。　形象促銷的世界競技場今年奧運最大廣告主金車較偏重建立品牌和企業形象。金車課長馬明皓表示，這次主打咖啡外，會依主題不同Demo相關產品、拉近消費者參與，隨觀眾關心度，操作行銷題材愈來愈精，並不會特別操作奧運促銷，因為消費者看促銷是看價格非贈品；反觀統一是由飲料部領軍、以Mega品牌為主，做品牌、衝業績，包括純喫茶促銷送消費者前進奧運，接下來利樂包飲料促銷送車子，還會舉辦戶外活動送簽名球等贈品。除了夏季商品找到角度切入，奧運是指標性運動比賽，展現專業、科技，最直接相關的產業則是運動用品。美津濃這次從頭到腳贊助中華隊代表團，奧運指定贊助商Adidas推出用4種奧運專業科技商品化後的一般運動用品，Nike 也有奧運系列服飾、鞋子，把為奧運場上簽約球員量身訂做的運動用品商品化，給需要休閒、想跟運動場上球員穿著類似的消費者，在台灣還特別推出打擊手套因應棒球熱。棒球在台灣正熱，也是本屆奧運最吸引國人的項目，許多廠商在這裡凝聚消費大眾的焦點。有三劍客出賽的兄弟象光賣二劍客肖像給統一超商賣10至15 種小零食、MOTO手機下載待機畫面、玉山銀行核卡禮以及英象製作的小公仔等，就有3百多萬元授權金落袋； Master卡今年度在台由陳金鋒代言，他可望代表中華棒球隊出賽，據悉本月底Master有意請他來台造勢，凸顯品牌訴求無價時刻的體驗活動，這個奇招可突襲奧運官方贊助商VISA卡的優勢，就像Nike用簽約球員突破Adidas在奧運場上的防線。　議題和時間交叉炒作許多國際品牌如Nike、Master，加強本土行銷是今年一大特色。可口可樂以往辦過 5次消費者活動安排國人參加奧運勝火傳遞，這屆卻卡在2008年北京奧運大陸方面有意見所以無法成行，只能偏重在通路接力促銷送奧運限量贈品。不少本土廠商則是想藉著跟世界性比賽結合，把品牌推向國際。凱諾媒體公司企劃總監徐秋香表示，廠商花錢投資奧運行銷，除了看收視點增加曝光度的量化指標外，更要緊是看質化的加乘效果，巧妙運用活動行銷連結、加分，或結合節目內容打廣告，所謂Big Idea在乎的不是單點而是話題，藉由媒體傳播力量跟目標對象溝通，同時為企業建立創新形象，如統一企業今年做奧運行銷，2006、2008年會做世足賽、北京奧運行銷，持續做運動行銷擴大市場面。雖然奧運話題十足，卻不是所有產業都能順理成章搭便車行銷，舉汽車業為例，奧運熱門的8月碰上淡季鬼月，做促銷對銷售幫助少。不過凱諾副總經理朱詣章指出，奧運行銷其實有 2個面向，一是用奧運議題做行銷，一是在奧運期間做行銷，重要的是如何把資源分配到跟運動可以結合或需要發聲的產品上，如中華汽車購買奧運廣告媒體專案，便將廣告挪前移後，避開鬼月，也為10月中華盃馬拉松賽暖身造勢。奧運已經成為今夏行銷盛事，按照之前亞錦賽、世足賽的經驗，只要話題不斷，市場會愈來愈熱，投入廣告促銷的廠商勢必跟著加碼，此時訊息干擾也多，所以建議，廠商應交互善用議題和時間創意來操作。 Copyright 2004 China Times Inc. -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 140.134.194.135