經濟〈運動行銷〉運動上身品牌加分

看板BaseballSYS作者akala (歡迎多逛愛資站)時間20年前 (2004/09/09 12:45)推噓0(0推 0噓 1→)

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〈運動行銷〉運動上身品牌加分運動喜愛人士往往跨越文化、政治、經濟、宗教的區隔，成為全世界最大的複合市場，沒有一家企業不想分一杯羹…… 楊莉玲考你一個問題：高雄市、可口可樂、微星科技、康師傅、約翰走路、統一、Wilson 之間有何共同點？答案是「運動行銷」。無論是高雄市成功取得2009年世界運動會申辦權，企圖藉此建立城市品牌；抑或是 Wilson台灣總代理全穎公司，賣球具之餘還主辦網球錦標賽，都是結合運動與行銷策略的案例。也許，你曾經夢想一支可口可樂的世界盃足球賽紀念瓶；難忘兄弟象隊黃金三劍客唏哩呼嚕埋頭吃泡麵的逗趣模樣；更讓你想躲也躲不掉的是，那些如影隨形show在選手身上、運動場看板上的品牌logo！這是個運動行銷的時代。國際活動行銷集團（International Events Group）統計資料指出，1992年全球運動贊助經費約85億美元，到2001年高達 236億美元；全球運動產業年產值已突破4,000億美元，每年仍以2%的速度持續成長。運動行銷有何魅力？運動喜愛人士往往跨越文化、政治、經濟、宗教的區隔，成為全世界最大的複合市場，沒有一家企業不想分一杯羹。於是，這股運動行銷熱潮，從運動行銷的始祖──運動產業，一路蔓延到與日常生活息息相關的食品業、高科技產業，甚至最後連政府也一頭栽進去。了解運動產業再砸錢然而，運動行銷是否真能為企業帶來品牌加分的效果，牽涉到的不只是行銷預算分配的問題。深入理解各種運動的背景，結合其中效益，才是運動行銷策略成功的關鍵。「如果不了解運動產業的發展，運動行銷只是在消化廣告預算。」魔動行銷業務處總監黃經芬說，以美國為例，1986年運動產值為474億美元，2000年達2,130億美元，在全國大型產業中排名第六。黃經芬認為，美國運動產值之所以有如此驚人的成長，簡單地說，與「運動風氣」有關。美國民眾將運動視為生活的一部分，因此「運動」能夠自行發展成一種「產業」，也同時刺激運動行銷策略運用的成熟度。反觀台灣，由於全民體育意識仍處在推廣發展階段，實際參與體育活動的族群也多在30歲以下，因此可以發現：企業多半只針對某類的明星運動（例如有「國球」之稱的職棒）投注鉅資，或是搶搭國際賽事熱潮（如奧運），但這樣的操作反而無法擴大運動產業的發展，也限制企業對其他運動的行銷潛能。運動行銷聯手出擊　再者，「贊助」是運動行銷最普遍的手法，卻也常常成為企業行銷活動中燒錢最兇的一種方式。究竟錢要怎麼燒才有價值？才會恰到好處？負責今年「瓊斯盃國際籃球邀請賽」賽事宣傳的名衍行銷總監黃成翰認為，「一塊錢贊助，二塊以上的公關宣傳」是運動行銷的成功原則。他說，以運動提升品牌，活動（event）是很重要的，舉凡組織球迷後援會、利用網站互動、舉辦小型賽事，都是行銷的一環。俗話說，戲法人人會變，巧妙各有不同。目睹見證「運動」VS「品牌行銷」的這場世紀婚禮，發現其中不乏一些佳偶天成的案例，例如約翰走路（Johnnie Walker），論創意、品牌塑造或話題性，均算得上箇中翹楚。首先，是品牌形象、產品本身與運動三者之間的契合感。在蘇格蘭，人們打完18洞高爾夫之後，第一件事就是淺酌一杯威士忌取暖，一群志同道合的球友在品嚐的同時，也一起分享球場上的揮桿心得。於是，Johnnie Walker成功結合高爾夫與產品，讓人只要提起高爾夫，就聯想到運動過程中，球員雙腳不停「走路」這件事，而自然連結到Johnnie Walker品牌，反之亦然。提升形象彰顯企業精神又如微星科技、康師傅與統一企業，運動行銷是用以提升企業形象、增加曝光度的一項利器，三者也不約而同選擇棒球，邀請形象符合產品精神的球員擔任代言人。微星科技贊助誠泰COBRAS球隊，並邀請郭泰源代言 MEGA BOOK系列；康師傅找來棒球界的「黃金三劍客」陳致遠、彭政閔、蔡豐安代言桶麵系列，也舉辦「體育股長召集令」、「康師傅新生盃封王賽」等活動烘托加溫；統一企業則乾脆自己就經營一支棒球隊，讓「運動」所象徵的活力，充分彰顯其「企業精神」。（本文摘自《活動平台》（Event Plat-form）雜誌第四期）【2004-09-09/經濟日報/D4版/副刊企管】 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 140.134.195.140

經濟 〈運動行銷〉運動上身 品牌加分

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