光華雜誌球星閃閃，運動行銷開金礦

看板BaseballSYS作者akala (歡迎多逛愛資站)時間20年前 (2004/10/19 16:15)推噓0(0推 0噓 1→)

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球星閃閃，運動行銷開金礦 http://www.sinorama.com.tw/ch/show_issue.php3?id=200479307020C.TXT&page=1 光華雜誌 (akala按：大約是七月號，奧運之前出刊) 文‧李國盛成立十五年來，職棒一直是國內運動行銷的焦點，如今雖然票房收入和電視轉播權利金都和巔峰時期有一段差距，但由於運動行銷的運作得宜，讓賠了十幾年的職棒圈看到新希望，去年剛剛完成二度三連霸的兄弟象，成為台灣史上第一支轉虧為盈的職棒隊。而繼兄弟象之後，興農牛和統一獅兩隊也有希望在今年由黑翻紅。積極和永不懈怠的拚勁，是成軍二十年的兄弟象隊給人的一貫印象。全力以赴的運動家精神在場上拚出勝利，也感動球迷，在觀賽的過程中獲得啟發。現在，兄弟的這股拚勁從場內延燒到場外。球季初的一場招商說明會，廠商大排長龍，卻仍有部分廠商等不到廣告空間，讓球團笑不攏嘴。門票收入六千萬、廣告招商五千萬、週邊商品八千萬、電視轉播權利金則有三千到四千萬之譜，這是開季初兄弟隊球團自己預估今年全年的業績。球季開打後，球團腳步並沒有停下來，繼續為旗下球員接下廣告代言，一旦談成了，球員和球團六四分帳，皆大歡喜。繼去年成為首度有盈餘的球團後，兄弟象資深經理黃瑛坡說，他們還要趁勝追擊，擴大獲利。「兄弟隊走在其他球團之前，現在已經愈來愈懂得運動行銷的魅力了，」台北市立體育學院運動科學研究所助理教授邵于玲指出。四海之內皆兄弟近年來，運動行銷成為商場顯學。今年包括宏基、正新橡膠、建大工業及台灣IBM 在內的不同領域廠商都積極進場，成為國內聚焦度最高的職棒廣告贊助商。邵于玲回顧這段歷程：一九九○年職棒開打後，過了沒幾年職籃也出來了，雖然職籃沒有撐多久，職棒也曾遭遇低潮，但卻都是促成國內有系統運動行銷的推手。一向是社會人才需求趨勢指標的大專院校科系消長，也反映了這股風氣，到今年為止，全國的運動行銷、運動休閒和運動管理系所已高達二十一所，此外，選擇到美國就讀運動管理的人數也大增。二○○二年，亟思在歐洲市場建立灘頭堡的台灣自行車大廠捷安特，贊助西班牙 ONCE車隊角逐「環法自由車大賽」，隨著ONCE屢創佳績，全球自行車界也吹起碳纖車風潮，成功地讓捷安特打進高級車市場。而此刻正在熱戰中的歐洲國家盃足球賽，唯一的電子產品贊助商竟是來自台灣的明基電通公司，「國內的廠商愈來愈願意花大錢，用體育賽事來打品牌，」邵于玲指出。儘管學界仍有爭議，認為運動行銷不是獨立的學術領域，國內外運動行銷市場火熱則是不爭的事實。運動行銷當道利用單一事件、活動來達到行銷目的，「事件行銷」在國外運動界風行已久，也是職業運動界最常見的行銷手法。過去中華職棒的球隊一旦拿到季冠軍或是年度總冠軍，母企業都會利用機會，展開打折優惠的慶祝活動，包括已經解散的三商虎和味全龍，以及統一獅、興農牛等隊都無一例外。「跟現在比起來，早期球團操作運動行銷的方式其實是很『陽春』的，」擁有運動行銷博士學位的邵于玲指出。隨著運動行銷概念的精進，今年才剛改名的LA NEW熊隊季初就出招，開季首勝後就來了一場「事件行銷」。去年遭遇兄弟象隊，LA NEW總是吃癟。今年開季第一戰，群熊力擒去年的剋星兄弟隊，董事長劉保佑高興之餘，馬上宣布一向不二價的LA NEW休閒鞋全省二百一十五家門市全面打八折，短短的一週內就賺進了幾億營業額。早在接手職棒隊前，生產休閒鞋的LA NEW就長期贊助體育活動，每年舉辦的全民健走，推廣運動之餘也替自己打開消費市場知名度。今年接手熊隊後，LA NEW更立即認養高雄澄清湖棒球場，並以專業球隊的走向，全面改善球員的食衣住行等生活環境，大刀闊斧的動作不僅球員感受深刻，也吸引媒體大幅報導，「馬上為企業形象做了一次免費宣傳，」有八年電台轉播職棒經驗的中央廣播電台體育記者范重光觀察。「董事長自己喜歡運動，且企業屬性又跟運動休閒相關，經營職棒可說非常契合，」范重光說，即使後來LA NEW上半季球季仍以殿後做收，劉保佑失了面子，卻仍賺回了裡子。全面行銷眼看去年球迷數墊底的熊隊頻頻出招，另外一支剛換東家，由誠泰銀行接手的 COBRAS隊也沒閒著，從季初力聘「東方特快車」郭泰源擔任總教頭外，球團也以三十萬美元的代價，聘請日本設計師重新規劃球隊識別系統，開季後更以密集的電視廣告，強打形象。花錢，是為了賺更多的錢。首開大手筆投資風氣之先的誠泰馬上獲得回應，原本去年才一千人左右的後援會球迷，今年成長了八倍，而剛結束的上半球季，主場觀眾更順利提高百分之二十，帶有日式風格的週邊商品更是一陣熱賣；下一步，「誠泰職棒商品的專門店也在洽談之中，最快年底面市，」球團新聞公關組林邦彥指出，先砸錢炒熱自己，接下來就是待價而沽，等待各家廣告贊助商上門了。固守主場在一片樂觀的氛圍下，黃瑛坡估計，如果中華隊奧運比賽成績好的話，職棒成為幾十億的市場將不是夢事！話說回來，「台灣的職棒市場究竟有多大，其實還有很多玄機值得好好研究，」邵于玲指出。從職棒六年的全年一百六十萬人入場看球，到去年的九十五萬，邵于玲認為球迷基礎可能只有三十萬。「行銷一定要先了解市場，」去年十二月接任統一獅領隊的李榮哲也同意，無論是何種行銷，對於消費者的了解往往是最重要的入門功夫，「不過，現在似乎連市場規模的大小都還缺乏實際調查。」從統一企業飲料部轉戰統一職棒公司，謙稱自己還在學習棒球的李榮哲，擁有職棒界少有人能相比的行銷經驗，他坦承，「球季進場的人數，性別、年齡層，消費能力、喜好，我們都還需要再了解。」今年台南球場的廣告看板有了變化，過去清一色是男性用品的廣告，如今有一大部分轉為保養品、美體健身和女性服飾。強調行銷要準確的李榮哲注意到女性佔了觀眾百分之五十左右，「因此我們在招商的時候就提出這項數據，自然會增加對女性產品廠商的吸引力。」人氣製造機「大家都想把餅做大，但真正要把餅做大，還是要靠更好的硬體設備、服務品質和更精采的球賽，」中信鯨隊的宣推部襄理裴進文表示，「當然，人氣球星更是良藥。」「有人欣賞球技好的球員，當然也有人是『外貌協會』的，」王澄豐表示。今年，球員普遍年輕的誠泰請出總教練拍攝形象廣告，沒想到縱橫日本職棒十餘年的郭泰源，魅力未減，廣告商也接連而至，連電子商品都找他代言，形成少見的教練比球員紅的現象。「帥不能當飯吃，」李榮哲認為，長得帥很好，打得好更重要。戰績和外型是決定球星人氣的兩大要素。二○○一年在世界盃一戰成名後，中信鯨的「鄰家男孩」鄭昌明被廣告商看中，陽光男孩一時壓倒隊上成績更好的其他球員，成為鯨隊的人氣指標。不過，今年以來，打擊率低迷加上鯨隊戰績不佳，陽光男孩人氣急速流失，笑容也顯失色。「如果沒有戰績，人氣來的快也去的快，」鯨隊球隊管理、人稱「賴桑」的賴志峰指出。相較之下，球隊和個人戰績都相當亮麗的兄弟隊陳致遠，帶著野性的形象讓他連年成為廣告商的最愛，從啤酒到機車，陳致遠個人特色突出的電視廣告，更成為網友和球迷討論的焦點。公器的思考職棒從經濟面延續了棒球發展，十幾年的發展史，其實也是運動行銷的學習過程。誠泰總經理趙士強則認為，以台灣的經濟規模來看運動市場，十億元還是太小了。「身為元老球隊，統一獅十幾年來投下的經費高達十幾億，如果單就企業損益的觀點，球隊早就收起來了，」林榮哲指出。著眼於企業回饋，統一持續以廣告經費支持球隊，「不過，在商言商，為了永續經營，追求收支平衡，讓球隊自給自足是個起碼的目標，」李榮哲說。運動行銷或許就是答案。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 140.134.195.137

光華雜誌 球星閃閃，運動行銷開金礦

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