數位時代當冷科技遇到熱靈魂／運動行銷入門四招式

看板BaseballSYS作者akala (歡迎多逛愛資站)時間20年前 (2004/10/19 16:20)推噓0(0推 0噓 1→)

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當冷科技遇到熱靈魂／運動行銷入門四招式其實運動行銷很簡單，只要掌握住運動精神、運動粉絲迷心理，找出與行銷目標一致的方向，在運動場上，行銷也將變得更有趣。 http://www.bnext.com.tw/mag/2004_10_01/2004_10_01_2655.html (轉載自數位時代雙週第91期) 採訪‧撰文= 林正文兩年前，台灣電通成立台灣第一個專業的運動行銷部門，在積極推廣下，運動行銷的概念已逐漸在企業行銷規劃中占有一席之地，只是現在會主動想要做運動行銷的的企業還是少數，尤其小型企業根本不了解運動行銷能夠創造的效益。運動行銷屬於非商業性的投資，和傳統的行銷活動相比，運動行銷是在特定的場地、針對目標族群、進行一段期間的聚焦行銷，這種處處採取置入式行銷的操作方式，花費的預算不大，但卻可以帶動相當驚人的效果。 STEP1：從最熱門的運動著手有些企業把運動行銷看成流行的宣傳方式，抱著姑且做做看的心態，這樣的出發點是不正確的，因為企業一定要知道做運動行銷的目的是什麼。再加上，運動行銷的風氣才剛起步，在企業行銷預算中所佔的比例並不高，因此運動行銷都是用極有限的資源，創造出大效益。選擇最熱門的運動，是切入運動行銷的基本原則，最熱門的運動才能夠引起話題，例如，在台灣，棒球跟籃球永遠是運動迷重要的話題。反之，冷門運動能夠引起小眾的、短暫的討論，被關注的持續力有限。選擇賽事另一個重要原則就是「因地制宜」，很多國際重要的賽事像是賽車與足球，在台灣則被歸類於冷門運動，在歐美卻是熱門運動，因此企業在尋找贊助賽事時，應該以市場發展策略為主軸，找當地最熱中的運動，這也是為什麼積極進軍歐美的宏碁會贊助F1賽車，明基會在世足賽砸大錢的原因。 STEP2：做最穩健的操作運動行銷有兩種途徑，一是贊助賽事運動，二是找運動明星當代言人。但是要選擇哪一種途徑，企業都會考量預算與效果的問題。但是，不論是哪一種方式，企業應該先釐清自己的行銷訴求是什麼，不同的產品適用的方式也不同，如果是主打單一產品，例如現金卡，就要找形象具有說服力的代言人，但是，如果是要塑造消費金融業務的活潑形象，就適合從年輕人喜愛的籃球聯賽、職棒切入。從我們的角度來看，運動賽事的正面意義大於代言人，因為代言人會有「紅不紅」以及「能紅多久」的問題，因此贊助賽事，只要沒有遇上天災，整體而言，風險因素相對較低。賽事在我們的眼中就像一個商品，在說服企業的過程中，一定要點出這個比賽的「關鍵度」是什麼，能否與客戶的行銷目標一致，其次才是關心有沒有球星加持，提高賽事的重要性。 STEP3：最自然地置入性行銷真正的運動行銷，絕對不是只有在賽場上占據一塊廣告看板，企業可以發揮的空間很大，以棒球賽為例，從本壘板、賽場周圍背板、選手身上臂章都可以有技巧地露出，甚至比賽中場休息，還可以跟現場球迷進行互動遊戲，利用加油棒、現場的加油口號，都可以把企業名稱帶入，達到與球迷黏性更高、更聚焦的效果。正式的國際性比賽，對於贊助廠商的限制較多，因此就需要更有創意的方式，達到行銷的目的，例如建議贊助廠商把名稱大大地印在毛巾上，提供運動員擦汗，「巧妙地」露出商標，或是在場外製作關於賽事的歷史看板，代替互動式加油。對於沒有運動行銷經驗的企業而言，可以從比較小型的比賽切入，雖然賽事規模小，但是只要是有計畫地、採取「包場」的方式，往往可以創造出還不錯的行銷效益。反之，參與大型的賽事，像是四年一度的奧運，很多企業都會編列廣告預算，但是奧運的賽事項目就但是多達數十種，廠商的贊助心態絕不能以為沾上邊就度有效果，為了更能夠凸顯奧運與台灣廠商的關連，就必需「創造主題」，例如今年主打的「台灣好棒」的口號，就吸引了想要做台灣在地最大銀行的玉山銀行的全力贊助。企業一定要找運動精神跟企業形象最符合的賽事，才會因為兩者緊密的關連性，才能夠順勢拉台知名度。 STEP4：持續做形象，行銷機會隨增加運動行銷通常會經歷兩個階段，第一個階段是做形象，慢慢建立企業與運動的關係，像是手機廠商對於高中籃球賽興趣高昂，因為這是讓廠商直接走入封閉的高中校園最好的宣傳機會；很多大型銀行持續贊助常態性的棒球賽，同時提供信用卡、網路購票等優惠活動，順勢把服務帶進比賽，漸漸地就能從做形象走向另闢獲利管道。有效的運動行銷，與媒體的互動是最重要的，如果要將有效的行銷效益發揮到最大，那現場轉播是不可少的，因為現場接觸的民眾畢竟有限，透過轉播才能把效果散播出去。最近寬頻網路媒體在這方面也愈來愈積極，像是中華電信為了取得賽事的網路或MOD的轉播權，也開始重視運動行銷。雖然很多企業對於運動行銷還是抱著被動的態度，其實這種行銷模式的創意空間很大，而且在操作過程中，如果能以球迷的心態去掌握比賽精神，往往可以發揮意想不到的加分效果。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 140.134.195.137

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