遠見》運動行銷吸星大法

看板BaseballSYS作者akala (一個人耍寶)時間20年前 (2004/06/23 06:14)推噓0(0推 0噓 1→)

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運動行銷吸星大法作者：江逸之遠見雜誌 2004.6 ／第216期五月底，喬丹旋風席捲全台，估計此趟亞洲之行，將為NIKE賺進上億元。八月中，全球六十億人目光將聚焦在雅典奧運，全球百大企業也會上球場拚經濟，運動場變成企業較勁的競技場，「運動行銷」成為行銷新顯學，預估2005年全球企業贊助運動的金額將衝破 300億美元。對於急欲拓展全球市場的台商而言，「運動」是跨國界的共通語言，他們冀望透過贊助運動比賽，把球迷變消費者，球迷愈high，業者賺錢愈開心。 5月天，台灣颳起運動行銷風潮。週末下午，台北世貿二館裡，六千多位妙齡女子在震耳欲聾的音樂中，肢體跟著台上的有氧運動教練，盡情搖擺。這是NIKE專為女性舉辦的好動派對，「NIKE就是要讓女性也喜歡運動，」必爾斯藍基經理黃湘燕指出，近幾年NIKE全力搶攻女性運動市場。將場景移到西班牙賽車場，一級方程式（F1）法拉利車手舒馬克（Michael Schumacher）創下F1紀錄，勇奪五個分站冠軍。這一股紅色旋風（法拉利車隊顏色），也席捲到歐洲筆記型電腦市場。贊助法拉利車隊的宏碁，也跟著舒馬克的戰績水漲船高，在歐洲市場打敗惠普（HP），拿下筆記型電腦銷售第一名，平均每四、五台筆記型電腦，就有一台是宏碁產品。長久耕耘運動行銷的宏碁，終於破除台商贊助運動賽事賠錢的魔咒。宏碁贊助法拉利300萬美元，授權發行限量五萬台、每台售價新台幣7萬元的火紅色法拉利紀念筆記型電腦，短時間內銷售一空，宏碁光是靠法拉利筆記型電腦就大賺新台幣35億元。「法拉利紀念筆記型電腦的毛利，遠比一般機型高了許多，」喜歡打高爾夫球、開快車的宏碁國際營運總部事業群總經理賴泰岳笑著說。企業較勁決戰運動場國內業者之間的較勁，正從商場延燒到運動場。大陸泡麵龍頭康師傅，為了挑戰台灣泡麵第一名的統一，最近找上了兄弟象隊，拍攝兄弟象黃金三劍客為主題的電視廣告，冀望搭上兄弟象的超人氣，搶攻台灣第一的寶座。建大輪胎贊助興農牛隊，沒多久，正新輪胎也贊助兄弟象隊，「甚至於兩家輪胎業者，都私底下跟球隊強調，『絕對不能輸給對方！』」一位職棒球團經理透露。國內運動行銷的焦點大都投注在中華職棒，誠宇育樂行銷副總經理林將推估，台灣職棒的商機一年超過10億元。其中，高人氣指標的兄弟象隊，挾著每場觀眾五千多人、收視率超過1％的優勢（其他球團只有0.42％收視率），更是廠商關注的目標。兄弟隊的鮮黃色球衣與頭盔上貼滿十多塊的廣告貼布，雖然被戲稱為「八袋弟子」，但也是價值近3000 萬元廣告贊助的「金縷衣」。最近一年來，兄弟象隊業務部資深經理黃瑛坡幾乎每天都被廠商追著跑，「大家都在問，球衣上還有哪些地方可以貼廣告！」在採訪的一個小時內，黃瑛坡就接了三、四通廠商的電話，詢問贊助事宜。運動行銷成為台灣企業行銷的「新顯學」。師大體育系教授程紹同觀察，「台商對於所有的行銷策略都經營過，唯獨運動行銷領域很陌生。」根據穆林、哈蒂與沙頓三位博士合著的《運動行銷學》一書指出，運動行銷發展可以分成兩個主體，一是直接將運動產品與服務行銷給消費者，如NIKE、阿迪達斯（Adidas）就屬於此類；另一個則是其他消費性產業與服務，透過運動的促銷功能，行銷給消費者。「運動行銷是最有效率從『點』打到『面』的行銷方式，」本身也是棒球迷的誠泰Cobras隊領隊林致光強調，今年初砸下1500萬元，重新塑造球隊形象的誠泰，強力放送「東方特快車」總教練郭泰源感性的電視廣告，喚醒老球迷重回球場，球迷較去年大幅成長七倍之多。台灣體育學院運動管理系副教授黃煜指出，預估2005年全球企業贊助活動的總金額將突破420億美元，其中，超過七成將流向贊助運動賽事。面對龐大的運動行銷商機，台灣業者勤練運動行銷的吸星內功心法，「運動行銷是打進歐美市場很重要的溝通平台，」黃煜說。吸星第一式比定位，叫我世界第一名位於台中大甲的巨大機械，是台商贊助運動的先驅。十八年前，巨大還是一家營收30億元的中小企業時，就斥資 100萬美元，贊助荷蘭業餘車隊與舉辦第一屆環台自行車賽。六年前，巨大已經是全球前幾大自行車廠，但是如何將捷安特（GIANT）品牌，「加持」一甲子的功力，成為巨大急欲突破的瓶頸。「萬事具備，只欠大家不知道，」巨大總經理羅祥安形容當時的處境。巨大進一步拿出最輕巧、流線的碳纖自行車，贊助全球前三名的西班牙ONCE車隊，協助這個盲人公益組織的車隊，拿下2002年環法自行車賽團體冠軍，立刻在最嚴酷的環法賽中掀起一股黃衫旋風（ONCE車手穿黃色賽車服）。「ONCE車隊騎捷安特碳纖車，拿冠軍之後，帶動了全球碳纖車的風潮，」羅祥安說。跟世界冠軍搭上了線，也帶動捷安特高級自行車（售價在1000美元以上）的銷售大幅成長一倍。「與其強調自己是最大車廠，倒不如贊助車隊，拿冠軍來得直接，」羅祥安指出，台灣製造的捷安特，爭取到世界自行車迷與產業界的最高評價，「外交部應該頒獎給巨大。」今年，巨大更加碼 500萬美元贊助車隊與比賽，引燃運動行銷的總攻勢。「企業經營已經到一個引爆點，透過運動行銷，打響全球品牌的形象，」羅祥安指出，巨大優異的自行車設計能力，吸引全球自行車隊的關注。巨大剛結束與ONCE的贊助案後，歐洲前三大的德國電信T-Mobile車隊主動找上巨大談合作案。2004年開始，讓對手聞之喪膽的捷安特比賽用車，改披上桃紅色戰袍，挑戰世界冠軍。巨大也冀望透過贊助T-Mobile，拓展全球自行車市場。配合賽事的進行，捷安特全球一萬兩千多家專賣店同步提供 T-Mobile最新戰績訊息，而5月上海自行車展也從台灣空運兩台T-Mobile賽車參展，主打冠軍車的訴求。「這次贊助將捷安特與阿迪達斯拉到同一層級，」巨大機械總管理處特助許立忠信心滿滿地指出。除了強力贊助世界級的自行車賽事外，巨大也深耕日本、大陸等地的自行車選手，在北京、江蘇、河南成立自行車隊，拉近與當地消費者的距離。此外，日本最大的軟片業者富士（Fuji）也是善用運動行銷、打響世界品牌的典範。十多年前，富士的知名度局限在日本當地，全球軟片市占率遠落後於柯達（ Kodak）、愛克發（Agfa）等業者。羅祥安觀察，「當時富士欠缺進軍全球市場的臨門一腳，」於是富士斥資5000萬美元投入全球運動行銷，贊助奧運與其他重要運動，「短時間內，各項比賽都可以看到富士廣告看板。」透過密集的運動贊助，富士立刻躍升為世界第二大軟片業者，緊追第一名的柯達。吸星第二式比關聯，比賽事熱情為財源運動行銷是一種極為有效的潛意識行銷策略，「透過對於比賽的激情吶喊，觀眾很容易把對運動的擁護『移情』到贊助商身上，」瑪吉斯科技總監吳梅舫指出，運動行銷經營得當，運動迷就會變成消費者。四月底的明基電通法人說明會，也能嗅出濃濃的運動行銷氣息。不同以往，坐在董事長李焜耀旁邊不是各產品事業部門總經理，而是全球營銷總部總經理王文燦，會中花了十多分鐘向法人與媒體記者介紹明基如何贊助6月份的歐洲盃足球賽。「只要看是誰坐在KY（李焜耀）旁邊，就可以知道明基現階段的營運重心，」一位明基高階主管透露。剛成立兩年多的明基BenQ，希望透過贊助運動活動，傳遞「享受快樂科技」的訊息，貼近年輕消費族群。明基選擇以籃球與2004年歐洲盃足球賽做為運動行銷的主軸。曾經操作宏碁贊助 1998年曼谷亞運的王文燦分析，籃球選手高高帥帥的外型，加上籃球的主要球迷都是年輕人，正是明基訴求清新健康的重點。 2002年，明基為了深耕大陸市場，贊助羅興樑等台灣球員為班底的中國甲Ａ聯賽明基新浪獅隊，發動大陸各地經銷商與球迷，組成紫魔啦啦隊，利用中場休息時間炒熱氣氛。「明基至少花了6000萬元贊助新浪獅隊，但很划算！」一位運動行銷業者指出，明基花小錢，卻搶占大陸媒體的版面。雖然球隊在去年退出大陸的比賽，但是明基新浪獅隊的清新球風，讓許多大陸球迷印象深刻。「很多蘇州的球迷仍希望明基新浪獅隊重回大陸，」王文燦略帶可惜地說。今年，明基贊助台灣UBA大專籃球BenQ聯賽；業者推估，「明基至少花了400萬元贊助UBA，過去UBA幾乎沒有人願意贊助。」原本乏人問津的大專聯賽，在明基的強力操作下，搭配上電視轉播與校園嗆聲活動拉抬聲勢，許多場次學生都擠爆體育館。「UBA很少人注意，但是明基全心投入，對於經營校園市場的幫助很大，」王文燦說，明基就是不做跟別人相同的行銷活動。今年 6月12日開打的歐洲盃足球賽，更是明基年度運動行銷的大事，業者推估，明基花在歐洲盃的贊助經費起碼在6億元以上。但是「明基靠贊助歐洲盃足球賽打進歐洲市場，這一步棋很高招！」名衍行銷業務總監黃成翰強調，歐洲人最喜歡看足球與F1賽車。明基將在葡萄牙十座比賽場地，建置資訊系統，提供全球八千名記者使用明基的筆記型電腦與液晶螢幕。為了哄抬BenQ的氣勢，明基在全球各大機場設立明基的產品展示據點，還開發了一套線上足球的電玩，讓足球迷可以隨時上網養球隊，提供最即時的比賽結果。贊助全球收視觀眾達一百億人次、一百六十八個國家同步轉播的歐洲盃足球賽，已使明基成為媒體追逐新聞的焦點，當宣布明基是歐洲盃唯一的IT合作伙伴後，「荷蘭布拉邦省副省長還特地到明基歐洲總部來拜訪，」王文燦笑著說。吸星第三式比精準，絕不用散彈槍打鳥企業投入運動行銷，最忌胡亂投下運動行銷經費。黃煜強調，贊助運動比賽，至少要連續三年才有成效，「否則只是買一個運動場的廣告看板。」運動行銷必須聚焦，弱水三千，只取一瓢飲。「運動行銷是整體行銷策略的一環，還必須配合整合行銷，」宏碁國際營運總部事業群總經理賴泰岳分析，投入運動行銷，後續還需要投入近兩倍的行銷、業務資源配合，才能將運動行銷的效果，發揮到極大化。業者觀察，宏碁過去的運動行銷策略比較分散，從桌球、賽車、登山到亞運都有著墨。但是最近幾年，酷愛運動的賴泰岳接掌宏碁的全球行銷後，大力扭轉昔日天女散花式的運動行銷策略，「把宏碁的運動行銷焦點集中在F1賽車、高爾夫球賽上，很精確地抓到行銷目標。」企業贊助運動比賽，賴泰岳認為首先要考量的是，收看運動的觀眾是否與公司品牌相吻合，「要時時問自己，做這樣的活動，行銷的目的為何？」歐洲是宏碁最重要的海外市場，營業額超過20億美元；為了拉下第一名的惠普，宏碁選定歐洲人最喜愛的F1賽車做為運動贊助的主軸。賴泰岳強調，要贊助法拉利車隊，不是有錢就可以的，法拉利還很挑贊助商，「能夠被法拉利選為贊助商，就像是皇冠上的寶石一樣珍貴，」贊助F1賽車，代表著高科技、精準與不斷挑戰自我。宏碁成為法拉利車隊的資訊產品贊助商，雖然有些業者譏諷「宏碁的LOGO貼在賽車不顯眼的地方，大概只有法拉利撞車後，停在路邊才看得到」，但是宏碁的贊助帶來的是無形利益，順勢取得歐洲重要客戶與政府官員的高度信賴。賴泰岳觀察到，在歐洲，看F1比賽是很高級的社交場合，「能夠被邀請的人，都感到很驕傲。」透過贊助法拉利車隊，宏碁可以取得奇貨可居的F1門票，發揮運動行銷的另一個效果「禮遇接待」，接待重要客戶欣賞F1比賽。隨著F1巡迴全球的賽事，宏碁配合比賽舉辦各地的行銷活動，強化經銷商對於宏碁的信心。「經銷商拿著印有法拉利標誌的名片，感覺上走路更有風，」賴泰岳笑著說。配合今年九月份首度在上海開跑的F1賽車，宏碁同時舉辦中國區經銷商大會，甚至於法拉利F1比賽用車，也將在宏碁的展示中心展出。從小就是職棒兄弟象迷的施振榮兒子、智林運動行銷董事長施宣麟透露，宏碁已準備好五百張F1門票，招待中國經銷商；針對重要客戶更招待3000歐元的貴賓券，貴賓可以與車神舒馬克共享早餐，並且參觀法拉利車隊的運作。吸星第四式比活化，運動活力翻新品牌投入運動行銷，也有助於企業形象的活化。師大體育系教授程紹同提出「贊助活化策略」，他指出，企業有效發揮運動贊助的功能，打造品牌與產品的非凡價值，可以與消費者建立起長久穩固的交易伙伴關係。羅祥安觀察，豐田汽車已是全球第二大車廠，即使找了小甜甜布蘭妮來代言新車，但是總是給予人「老成持重」的品牌印象；相較之下，本田卻是積極投入F1賽車，營造充滿熱情與速度感的形象，死忠的本田車迷還組成俱樂部，「甚至於在美國，還有書專門介紹本田的車，但卻很少有書會專門介紹豐田汽車。」為了扭轉歐洲國家對於豐田汽車的印象，該公司近來每年斥資超過二億美元，經營F1車隊，為老品牌注入年輕、競速的基因。喜愛運動、攀登百岳的老牛皮國際（La new）董事長劉保佑本身就是行銷高手，透過贊助活動，「活化」了La new的品牌形象。從La new皮鞋經營之始，劉保佑就鎖定運動做為行銷主軸，舉辦台灣囝仔勇闖新疆帕米爾高原、中央山脈縱走挑戰極限的活動，以及每年辦一場萬人的健走活動。去年底，出生高雄岡山的劉保佑又為台灣運動行銷投出一顆變化球。 La new認養高雄澄清湖棒球場六年、三年內每年斥資1億多元經營La new熊隊。「La new絕對不是來玩玩，一定全力深耕南台灣職棒市場，」大高熊育樂副總經理張正誠指出。整體配合為關鍵劉保佑大手筆為每位球員訂做兩套西裝，並且聘請專屬的廚師，以扭轉昔日戰績墊底的形象，一連串的改革動作，吸引了媒體交相報導，「甚至連媒體寵兒兄弟象都很吃味，」大高熊育樂行銷部總監林義人說道。今年初，La new熊隊打贏兄弟象，從不打折扣的La new皮鞋，全省門市立即推出慶功特賣活動，一週內業績暴增五倍以上，「內湖店還要拿號碼牌，排隊買鞋子，」張正誠說，接下來，La new熊隊還要「入籍」高高屏，再度拉近與南部球迷的距離。最近幾年，國內企業掀起運動行銷狂潮，程紹同認為很多企業主都患了「運動行銷近視病」，只有短視，企業只看到眼前的棒球熱，許多老闆直接告訴程紹同，「現在不要談別的運動，有沒有棒球可以贊助，」連帶感染企業的行銷廣告部門，搶搭職棒熱潮。運動行銷的成效並非一蹴可幾，而必須架構在企業整體行銷計畫中的一環，配合相關的產品研發能力提升，才能真正發揮最大的成效。「最後，企業還是將以 ROI（投資報酬率），做為贊助運動的重要考量，」黃煜強調。「運動行銷就像是品牌的推進器，或是炸彈引爆器，取決於企業的決心，」打造捷安特品牌的羅祥安下了註腳。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 61.65.137.41

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