遠見》誠泰Cobras擊出業績全壘打

看板BaseballSYS作者akala (一個人耍寶)時間20年前 (2004/06/25 18:53)推噓0(0推 0噓 1→)

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誠泰Cobras擊出業績全壘打作者：高聖凱攝影：陳應欽 2004.6 ／第216期別的行庫在街頭爭業績，誠泰銀行在球場上拚經濟。誠泰經營職棒不但革新球隊形象，更將銀行形象翻身，成為活力十足的「眼鏡蛇」。五月中高雄澄清湖棒球場喊聲震天。當誠泰眼鏡蛇隊員擊出二壘安打奠定勝利，領隊林致光顧不得一身西裝領帶斯文模樣跳起來高喊，「就是要這麼賣力！」場外的信用卡銷售人員更是乘勝追擊，一場兩小時的比賽吸引近百張球迷信用卡申請單。今年職棒場上令人耳目一新的球隊，莫過於誠泰眼鏡蛇。象徵快、狠、準的眼鏡蛇隊徽、充滿日系感的黑色球衣、一字排開郭泰源等堅強的教練團，加上兩波形象廣告，總教練郭泰源以深情口吻說出「過去支持我，現在請支持誠泰Cobras（眼鏡蛇），」獲得迴響。整體形象背後的推手，就是誠泰銀行。戰績僅次兄弟、統一的誠泰眼鏡蛇球隊，很難想像原班人馬、前幾年在台灣大聯盟太陽隊時戰績一度墊底，球迷人數更少得可憐。短短兩年球隊由衰轉盛，主要就是因為誠泰銀行對球隊的破釜革新。誠泰銀行為了打造球隊新形象，光設計球隊標誌就砸了50萬美元，行銷開支更占誠泰銀行行銷預算近三分之一。「別人在贊助球隊，我們在經營企業，」球隊領隊、誠泰銀行副董事長林致光收起加油的熱情，眼神猶如看到投資標的般敏銳。對他而言，投入職業運動不只是回饋社會，更要為企業加分。四年前，誠泰銀行在許多民眾眼中仍是陌生的銀行，如今電視每天播著誠泰球隊總教練郭泰源拿著誠泰信用卡的廣告，不僅打開了球隊形象，更讓誠泰銀行的名號家喻戶曉。誠泰銀行信用卡部門主管指出，廣告推出後，球迷後援會不但上拉七千人，成為職棒球隊中球迷成長率最高的隊伍，而球迷信用卡推出不到一個月，申請卡量就超過兩千張。「運動是從點到面快速打入群眾的最好管道，」台灣體育學院運動管理學系副教授黃煜表示。運動是共通語言誠泰銀行曾經做過分析，球場上的群眾有一半是目標客戶，信用卡與保險服務是主力商品，另外一半屬於新世代年輕族群，則是現金卡等消費金融商品的潛力客戶，可謂大小通吃。運動是全民的共通語言，當企業形象結合運動，無形間也拉近與民眾的距離，也加速商品滲透率，「走到銀行裡，行員可以跟客人聊聊棒球，說不定就把存款放進來了，」林致光舉例。能如此大手筆經營球隊，林致光絕對是重要功臣。身為誠泰企業的第二代，白天是執掌銀行業務的副董事長，晚上他則是滿口棒球經的球迷。棒球是林致光堅持的喜愛。1967年生的他從紅葉少棒名揚國際到中華職棒開打，一路跟著棒球在台灣成長茁壯，也一直想把企業跨入球隊。起初他父親、誠泰銀行董事長林誠一對於球隊經營感到猶豫，但笑稱自己「認為對的事絕不死心」的林致光，經過兩個月的努力溝通，終於讓經營團隊與股東點頭。去年他接下誠泰領隊，從贊助者轉為經營者時，父親吩咐他一句，「誠泰形象一定要顧到。」因此他決定以企業角度打造球隊，將銀行的形象與球隊結合，「我要做到相得益彰，」他強調。首先，林致光堅持球隊走國外風格。球隊採用與誠泰銀行同樣商標的日系感，樹立企業與球隊一致的風格。過去林致光聘請日本朗濤設計公司打造企業商標，讓台北萬華起家的誠泰銀行有著外商銀行的形象。如今他也出資50萬美元請朗濤設計球隊標誌。其間林致光為了尋求最適合的隊名與吉祥物，往返台日兩地不下十趟，看過的吉祥動植物不下五十餘種，最後選擇眼鏡蛇（Cobras），因為英文唸起來球迷最能朗朗上口。靠面子也靠裡子球隊不僅標誌與企業同調，連球衣球具也與企業精神相呼應。誠泰銀行風格以穩健、踏實為主軸，因此球隊服裝設定便以黑底白衣為基調，展現沈穩形象。誠泰連頭盔也與其他球隊不同，改用霧面烤漆製成，呈現穩重的質感。如此要求細微，為的就是要讓球迷一見到球隊就聯想起誠泰銀行。黃煜認為，誠泰球隊的企業與球隊風格結合緊密。球隊形象靠「面子」更靠「裡子」。長期關注美日棒球生態的林致光知道，球隊的形象不僅表現在球衣球具，執團隊牛耳的教練才是關鍵。他腦中第一浮現的就是郭泰源。過去號稱「東方特快車」的郭泰源長期效力日本職棒西武隊，不但球風快狠，內斂的個性更給予外界沈穩的印象，最近日本職棒雜誌將他名列最有價值外籍球員第一名，地位崇高。林致光認為，要讓球隊精神再起，就必須靠郭泰源。郭泰源也找來過去球場戰友組成教練團，為球隊的戰力加持。兄弟象隊業務部資深經理黃瑛坡認為，許多球迷投靠誠泰主要也是因為總教練郭泰源的號召奏效。三波廣告樹立形象今年球季一開始的兩波球隊電視形象廣告，是吸引球迷「投誠」的關鍵。首波廣告主打郭泰源重回球場的感性訴求，第二波則是球員與誠泰信用卡結合的商品廣告，兩支廣告成功塑造出球團與企業一致的形象。過去職棒並無專為球隊打造形象廣告，但林致光認為，專為球隊形象做廣告可讓球團的面貌與訴求完整呈現，更重要的是能「直接與球迷溝通。」據估計，砸下的廣告費用已在千萬元以上。接下來誠泰計畫推出的第三波球團廣告，將以明星球員與精采戰績回顧做為主打，強化球迷的支持熱情。黃煜分析，誠泰的球團廣告成功之處在於訴諸感性，避開追求戰績第一名的迷思，要球迷支持球隊的「風格」。未來誠泰的運動行銷動作將更多元，試圖締造更多國內職棒的創舉。五月中林致光與球隊總經理趙士強前往日本取經，帶著三百多種周邊商品設計樣式回國，誠泰要開發球迷紀念品市場。除了開發線上球迷商品購物城外，誠泰計畫八月在公館成立一百坪球隊商品旗艦店，並推出相關球迷金融商品，此外未來不排除認養北部棒球場，長期耕耘運動。規劃國內許多體育賽事的名衍行銷業務總監黃成翰表示，誠泰銀行投入運動心力十足，「不是玩假的。」喜愛觀看日本職棒的林致光，採訪過程提到日本職棒不下十次，更將日本大榮鷹球隊視為經營球隊的目標。大榮集團在經營球隊後，一改過去負債負面形象，成為日本人心目中的理想企業，球隊也成為大榮集團重要的資產。他表示，僅管目前戰績偶有波動，但一步步把球隊經營好，現在企業打造球隊，未來球隊會成為企業重要的口碑。 ---- 遠見雜誌六月號的運動行銷主題報導，四篇已經找到三篇。只剩正新輪胎運動行銷之路還沒入列... -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 140.134.194.135 ※ 編輯: akala 來自: 140.134.194.135 (06/25 10:56)