贊助比賽 企業明講須商業報酬(經濟日報)
贊助比賽 企業明講須商業報酬
■ 編譯湯淑君／綜合七日電
從前企業主贊助運動比賽，不外乎是為了取得一票難求的入場券，或頂多希望
打響品牌知名度。現在企業的胃口更大，在贊助賽事、球隊或運動場的同時，
也要求贊助對象採購並協助推銷產品。
馬里蘭州運動行銷顧問業者Gilco Sports公司共同負責人寇普說：「企業主管
不斷追問，他們花的錢如何獲得回報。起初，有些執行長因為是超級球迷，希
望認識球員，並且向友人炫耀他獲贈的貴賓券，而簽下贊助合約。現在情況變
得複雜許多，每一塊錢都精打細算。」
或許是因為今天的贊助金額遠比以前龐大。據芝加哥IEG公司估計，今年北美運
動賽事贊助支出可能增至72.1億美元，幾乎比1997年的38.4億美元加倍。所以，
可想而知，未來金主會更精挑細選贊助對象，且會集中贊助，避免到處灑錢。
現在廠商掏錢贊助之前，會開出一連串附帶條件，例如請運動員親自出席、設招
待處、協辦宣傳和贈品活動，甚至支援接聽顧客來電洽購電話。
例如，世界最大電腦製造商國際商業機器公司（IBM）就贊助7日閉幕的美國網球
公開賽。美國網球協會先進媒體總經理庫查茲說，IBM是大贊助商，依照合約，
該協會幹部必須隨時待命，向客戶展示IBM代管的美國公開賽網站和其他電腦化系
統如何操作。
又如美國第五大行動電信服務商奈克斯泰通訊公司（Nex-telCommunications），
今年6月簽下一紙10年期、總值7億美元的合約，成為Nascar賽車的首要贊助者。
除入場券、賽車選手出席宣傳活動、設招待所等條件外，主辦單位還必須購買奈
克斯泰的無線電話，並且在比賽全程使用奈克斯泰的服務，從遠距會議到賽車隊
友藉無線通訊討論最後一圈該採用什麼戰術，統統包辦。
奈克斯泰運動賽事行銷經理羅比蕭說：「Nascar員工成千上萬人，那是龐大的產
品採購量。再考量比賽時可能觸及的消費者，即可算出投資報酬。」
如同IBM，奈克斯泰選擇贊助密集的比賽活動，可藉此作為自家設備和服務的試金
石。羅比蕭說：「這是吸引採購決策者注意力的好方法。在嘈雜的賽車場證明產品
性能優良可靠，比作PowerPoint簡報有效多了。」
IBM全球贊助行銷經理辛格也呼應：「我們總是自問：『怎樣才能從贊助活動獲得
實質商業報酬 』贊助公開賽就是好辦法，有機會實地展示本公司產品陣容堅強、
技術優越和穩定可靠，銷售大門自然隨之敞開。」
【2003/09/08 經濟日報】
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